Power Digital Marketing：2026快消品消费钱包报告：家庭支出结构是否发生转变？（英文版）（16页）.pdf

核心结论速览： 消费行为全面校准，而非崩溃：美国家庭支出没有崩溃，而是在经历一次全面校准——且这种校准如今在每个收入层级都在发生。 品牌增长逻辑正在切换：在这个市场中实现增长的品牌，不是价格最低的，而是那些停止“租赁”顾客、开始“建设”顾客的品牌。 促销依赖的隐性成本在叠加：依靠折扣驱动销量的品牌，每一个带来获客却没有建立偏好的促销周期，都让下一个促销周期变得更加必要。 价值压力已成主流品牌问题：预算压力在低收入家庭中最严重，但价值审视已远远超出这一群体——所有收入层级都在进行不同程度的调整。 品类需求稳定不等于品牌需求稳定：消费者仍在品类中消费，但他们选择你是因为品牌还是因为折扣，才是真正的风险所在。 稳定品类支出掩盖品牌资产侵蚀：品类需求持平时，“租赁”动态最难被察觉——消费者仍走过货架、仍往购物车里添加商品，但选择你的理由正日益变成促销、价差或货架可得性。 重新校准的消费行为在三个子品类中呈现不同形态：美妆个护（43%等待促销、35%转向更便宜替代品或仿品）、食品饮料（品类支出最稳定但22%因促销尝试新品牌）、健康保健（36%减少购买频率——最高频率缩减率）呈现各自独特的校准模式。研究背景与全景图谱。2026年CPG市场正处在一个关键的转折点。经过多年累积性价格上涨、缩水式通胀（shrinkflation）和产品配方调整后，美国消费者已进入一种“价值优先”的购物心态。这种心态转变不再是低收入群体的专属特征，而是正在成为跨越所有收入层级的普遍行为模式。Power Digital基于2021名美国CPG消费者的调查数据（2026年2月通过PureSpectrum Panel采集），覆盖了三个核心子品类：美妆个护（Beauty & Personal Care）、食品饮料（Food & Beverage）和健康保健（Health & Wellness）。样本按收入分层：低收入（<5万美金，N=964）、中等收入（5万-10万美金，N=640）、高收入（10万美金，N=385），并采用分层抽样确保各年龄段（18-24、25-34、35-44、45-54、55-64、65+）各占约17%，性别比例均衡。从宏观数据来看，Circana最新报告显示，美国零售食品饮料销量同比下降0.8%，非食品CPG品类销量下降2.9%。消费者正承受持续的成本压力，个人储蓄率在5月仍处于3.0%的低位。与此同时，美国自有品牌CPG销售额已达3300亿美元，占全市场24%的销量份额和23%的销售额份额——这组数据说明“价值迁移”已不再是趋势性描述，而是可量化的市场现实。消费行为的重新校准在三个子品类中呈现出不同的形态。美妆个护领域的消费者是最典型的“促销等待型”——43%在过去三个月等待过促销或折扣，为三个子品类中最高；35%已转向更便宜的替代品或仿品（dupes）。食品饮料领域的消费预期最为稳定——47%预计未来三到六个月支出保持不变；但22%因促销尝试了新品牌。健康保健领域则呈现“减少频率”的特征——36%减少了购买某些商品的频率，为三个子品类中最高。值得特别关注的是，Ibotta的2026年消费报告显示，62%的购物者现在认为价格比品牌名称更重要——这与此份CPG Wallet报告的“租赁动态”判断高度一致。品牌忠诚度正在被系统性地侵蚀。服务商生态分析。在这一轮消费行为校准中，CPG品牌面临的核心挑战不是需求萎缩，而是需求分配方式的根本性改变。从品牌端的表现来看，一个清晰的“双轨分化”正在形成。第一类品牌依赖促销驱动增长——它们在促销窗口期内能获得显著的销量提升，但非促销期的转化率持续下滑。这种模式的问题在于：贸易促销支出通常占CPG品牌总销售额的15%-25%，是仅次于销售成本的第二大支出项；而麦肯锡的估算表明，约59%的CPG贸易促销支出实际上是在亏本运营。每一次促销周期带来的新客户，如果没有建立起真正的品牌偏好，就只是一个需要在下一次促销中再次“续租”的临时访客。第二类品牌则正在将“价值沟通”嵌入到品牌主张的核心。在CAGNY 2026（消费品分析师集团纽约年会）上，这一趋势得到了充分印证——CPG行业正在经历的不是周期性回归，而是结构性重置。领先企业不再等待宏观环境改善，而是在为更加注重价值、数字化加速的消费者重新设计商业模式。Clorox的数据显示，88%的购物者正在通过大宗购买、优惠券和自有品牌来改善 affordability。P&G描述了从消费者洞察到生产交付的“闭环”体系，将生产力嵌入整个价值链。服务商生态的另一个显著特征是“自有品牌的系统性崛起”。零售商已将自己转变为品牌建设者——第一方消费者数据、对价格敏感度的深度洞察、货架控制权、整合零售媒体网络和闭环激励系统，这些优势结合在一起，给了自有品牌过去不曾拥有的战略优势。自有品牌不再仅仅是低价替代品——80%的购物者表示购买信任的品牌很重要，而越来越多的消费者现在认为自有品牌在质量上与全国性品牌相当。Z世代消费者尤其正在推动这一趋势。对于品牌服务商而言，这意味着传统的“品牌vs渠道”二元框架已经过时。新的竞争矩阵是“品牌价值清晰度×消费者信任度×全渠道存在感”的三维博弈。服务商需要帮助品牌回答的核心问题不再是“如何让消费者看到我”，而是“如何让消费者在没有折扣时仍然选择我”。典型场景深度解析。场景一：美妆个护——促销窗口即竞争窗口。美妆个护是三个子品类中“促销等待”行为最突出的领域。43%的受访者表示在过去三个月等待过促销或折扣，超过三分之一（35%）已转向更便宜的替代品或仿品。这一组合对美妆品牌具有特殊的战略意义。等待促销和接受仿品不是同一种行为，但它们共享一个底层动态：消费者在发出信号——全价、品牌化的版本需要更加努力地证明自己。在一个功效宣称、成分科学和品牌身份传统上支撑着溢价定位的品类中，无需折扣就能证明价值的门槛正在上升。更值得警惕的信号是：21%的受访者表示因促销而转向了一个新品牌。这意味着美妆品类的促销窗口正越来越多地充当竞品品牌的试用时刻，而不仅仅是维持忠诚度的活动。品牌如果在每次促销中都只是“租用”了一次消费者的注意力，而没有在促销结束后建立起足以让消费者主动回头的品牌偏好，那么促销成本将在每个周期中持续叠加。对于美妆品牌CMO而言，这意味着必须将促销策略从“获客工具”升级为“转化-留存-复购”的全链路设计。促销可以带来第一次购买，但第二次购买的理由必须与折扣无关。场景二：食品饮料——品类稳定掩盖品牌流失。食品饮料是三个子品类中支出预期最稳定的——47%的受访者预计未来三到六个月的CPG支出将保持不变。但品类支出的稳定不等于品牌偏好的稳定。自有品牌在这一群体中的采用率与整体CPG市场几乎相同（35%），而接近四分之一（22%）的食品饮料购买者表示他们因促销尝试了新品牌。在一个习惯性复购和囤货行为历来提供天然复购动力的品类中，这种在促销条件下切换品牌的开放性是一个意义深远的信号。食品饮料的另一个独特动态是：这一群体的促销条件化程度相对低于美妆和健康保健（38%对43%），但自有品牌采用率相对于促销等待率更高。这表明食品饮料领域的一部分“降级消费”已经越过了“寻找促销”的阶段，进入了“接受替代”的阶段——这是一种比促销条件化更难逆转的行为模式。对食品饮料品牌而言，这意味着仅靠促销对抗自有品牌的侵蚀是不够的。当消费者已经将自有品牌视为可接受的日常选择时，品牌需要回答一个更根本的问题：除了价格，我还有什么理由让消费者选择我？场景三：健康保健——减少频率不等于品牌流失，但风险在累积。健康保健领域呈现出与另外两个子品类不同的校准模式。43%的受访者报告在过去三个月等待过促销——与美妆并列最高。36%表示他们减少了购买某些商品的频率——这是三个子品类中最高的频率缩减率。这种配对是独特的。减少购买频率与转向更便宜的替代品是不同的校准形式——它表明消费者仍然对品牌有承诺，但通过减少购买频率而非降级来管理支出。对健康保健品牌而言，这意味着你的客户可能不会投向竞争对手，但购买周期正在拉长，而促销窗口正日益成为触发回购的节点。值得注意的是，维生素和补充剂是受访者最不愿意更换品牌的品类之一——仅次于该群体中的洗衣用品。这种忠诚度具有实际价值，但它不是无条件的。在一个功效宣称、成分信任和日常使用习惯是留存核心的品类中，风险不是品牌被抛弃，而是购买延迟逐渐累积为越来越弱的复购行为。对健康保健品牌而言，策略重点应从“防止品牌转换”转向“缩短购买间隔”——通过订阅制、会员权益、功效教育等方式，在消费者下一次需要复购时建立除了“刚好有促销”以外的回购理由。技术演进方向。CPG品牌在应对消费行为校准的过程中，正在经历三个层面的技术演进：情景一：数据驱动型精准价值管理。在这一情景中，品牌利用第一方数据和零售媒体网络，实现对不同消费者群体的精准价值沟通。P&G等领先企业已将数据驱动的洞察转化为企业的“操作系统”。品牌不再依赖统一的折扣策略，而是根据消费者的价格弹性、品类忠诚度和购买频率，设计差异化的价值主张。AI正在从实验阶段进入企业基础设施层面——压缩创新、营销和供应链的周期时间，加速决策速度。情景二：生产力驱动的成本结构优化。在这一情景中，品牌通过结构性成本优化为价值投资创造空间。Utz通过将16家工厂整合为7家，实现了约400个基点的毛利率提升。生产力不再是一次性事件，而是永久性的基础设施，为增长提供资金。品牌将节省下来的资金再投资于营销、创新和商业能力，而非不惜一切代价捍卫利润。情景三：平台化创新与组合现代化。在这一情景中，品牌缩减产品线碎片化，规模化少数更大的平台。e.l.f. Beauty展示了如何通过纪律严明、洞察驱动的创新实现超常增长——将快速产品周期与科学支持的配方和文化相关性相结合，在全球范围内扩展而不臃肿产品线。创新的重心从“更多”转向“更大、更科学、更有平台效应”。这三条技术演进路径并非互斥——最成功的品牌往往同时推进三者，将数据能力、成本效率和创新平台整合为一个统一的竞争体系。商业模式创新。在这一轮消费行为校准中，CPG行业正在见证若干商业模式的创新与重构：新模式一：精准收入增长管理（Revenue Growth Management, RGM）。传统的“统一涨价”模式已经失效。领先品牌正在转向精准的收入增长管理——PepsiCo在其核心零食品牌上推出“Same Size, New Low Price”（同规格、新低价）策略，展示了如何在不侵蚀品牌资产的前提下管理价格弹性。价值不再是应激反应，而是溢价必须争取自身位置的架构。新模式二：平台化创新模式。品牌正在从“产品线扩张”转向“平台化创新”。这意味着更少的、更大的、由科学驱动的创新平台，而非碎片化的产品线延伸。这一模式的核心逻辑是：在零售环境更加挑剔、消费者更加注重价值的时代，只有足够大的创新平台才能证明货架空间的合理性。新模式三：D2C+零售+亚马逊的混合渠道模式。报告揭示了一个关键现象：消费者在非促销期间会浏览品牌创意内容、访问D2C网站，然后转向亚马逊或零售渠道完成购买。促销优惠创造了足够的理由让消费者直接购买；没有促销时，阻力最小的路径获胜。对于管理D2C、零售和亚马逊混合渠道的CMO而言，真正的问题不是“为什么D2C在非促销期间转化疲软”——而是“品牌是否在建立足够的价值清晰度，让消费者无论在哪里落地都选择你，还是折扣仍在承担大部分工作”。这一模式的启示是：渠道策略不能孤立看待。消费者在品牌创意和D2C网站上建立了购买意图，但最终在零售或亚马逊完成交易——这意味着品牌需要在每一个可能发生购买的触点上都做好价值沟通，而不仅仅是在自有渠道上。未来3-5年机会洞察。成熟度高、市场空间大的赛道：精准价值沟通与RGM。渗透率已较高，但仍有显著优化空间。在消费者价值审视全面加剧的背景下，能够精准识别不同收入层级、不同品类的价值敏感度并设计差异化价值主张的品牌将获得竞争优势。低、中、高收入群体都在重新校准，但方式不同——品牌的信息传递应反映这些不同的决策模式。爆发窗口：已开启。推荐优先级：最高。成熟度中等、增长空间大的赛道：健康保健的订阅与忠诚度体系。健康保健品类呈现“减少频率但不切换品牌”的特征——这为订阅制、会员权益和复购激励机制提供了天然土壤。品牌可以利用这一忠诚度基础，通过缩短购买间隔来对抗“购买延迟→复购减弱”的负向循环。爆发窗口：1-2年内。推荐优先级：高。成熟度较低、长期空间大的赛道：AI驱动的个性化价值主张。AI正在从实验进入企业基础设施层面。长期来看，能够利用AI实现“千人千面”的价值沟通——根据个体的品类忠诚度、价格弹性、购买频率动态调整促销策略和价值主张——的品牌将获得结构性优势。爆发窗口：3-5年。推荐优先级：中（长期布局）。风险赛道：依赖统一折扣的促销驱动型品牌。依赖促销驱动销量的品牌正面临双重挤压——贸易促销成本持续上升（占销售额15%-25%），而每一次促销周期都在强化消费者的“等待打折”习惯。这些品牌的风险不在于需求消失，而在于品牌资产被系统性侵蚀，最终发现自己“拥有”的客户实际上只是定期租赁的交易。建议：立即启动转型。多角色行动建议： CMO：将预算从“促销获客”重新配置到“价值沟通与品牌建设”——在下一个零售周期前完成促销依赖度诊断。 品牌经理：按SKU追踪单位销量趋势，识别销量下降超出品类下降的区间——那是替代风险的信号。 电商负责人：分析D2C、零售和亚马逊渠道的转化率在促销期vs非促销期的差异——差距越大，品牌越需要强化非促销期的价值沟通。延伸阅读。以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部案例，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ。Q1：为什么品类支出稳定但品牌却在流失份额？A：品类支出稳定是“租赁动态”最难被察觉的条件——消费者仍在品类中消费，但选择你的理由正日益变成促销、价差或货架可得性，而非他们愿意在全价下捍卫的品牌偏好。品类需求持平时，品牌资产可能在下方悄然侵蚀。Q2：哪个收入群体受消费行为校准影响最大？A：低收入群体受影响最严重——60%的低收入消费者表示过去三个月预算紧张。但校准行为已扩展到所有收入层级：34%的高收入家庭也报告预算紧张，40%的高收入消费者在过去三个月等待过促销。Q3：自有品牌对全国性品牌的威胁有多大？A：美国自有品牌CPG销售额已达3300亿美元，占24%的销量份额和23%的销售额份额。在食品饮料领域，自有品牌已占24%的价值份额。这一趋势不是暂时的通胀反应，而是反映了消费者行为的持久变化。Q4：美妆个护品牌面临的最大风险是什么？A：21%的受访者表示因促销转向了新品牌——这意味着促销窗口正日益充当竞品品牌的试用时刻。美妆品牌的风险在于，每次促销都在“租用”消费者，而没有建立起足以让消费者主动回头的品牌偏好。Q5：健康保健品牌如何应对“减少频率”的行为？A：健康保健品牌的特征是“减少频率但不切换品牌”。策略重点应从防止品牌转换转向缩短购买间隔——通过订阅制、会员权益、功效教育等方式，在消费者下一次需要复购时建立除了促销以外的回购理由。Q6：品牌如何在2026年赢得增长？A：在家庭支出受到审视的环境中，增长的品牌是那些帮助消费者向自己证明购买决策合理的品牌。这意味着更清晰的价值沟通、更强的价格-收益框架、更扎实的产品功效证明，以及在犹豫最明显的时刻提供更精准的支持。数据来源说明。本报告所有数据均来源于Power Digital《2026 CPG Wallet: Is Household Spending Shifting?》研究报告（基于2021名美国CPG消费者于2026年2月通过PureSpectrum Panel进行的调查），以及报告中引用的Circana、Ibotta、CAGNY 2026等行业公开数据源。所有百分比数据均保留原始精度，四舍五入至一位小数。本报告仅供战略与规划参考，不构成财务预测依据。