CJ：2026“连接型商业”与新一代联盟营销：时尚与生活方式品牌指南（英文版）（33页）.pdf

核心结论速览： 79%的全球消费者正在消费降级：McKinsey《2025消费者状况》调查覆盖18个市场、约2.6万名消费者，代表全球约75%的GDP。涨价是每个市场消费者的首要担忧，但消费者仍愿意在最看重的品类上适度消费。 47%的美国购物者等待折扣才购买服装：22%的英国和德国购物者也同样等待促销。对价值的追求甚至延伸到奢侈品领域——36%的奢侈品消费者使用返现网站购买奢侈品。 消费者通过三条购买路径无限交织地完成购物决策：品牌主导路径（编辑内容/搜索/品牌体验）、社交主导路径（创作者内容/直播购物）、AI主导路径（LLM推荐/垂直购物工具）。57%的年轻奢侈品买家使用社交媒体获取灵感，31%通过社交渠道购买。 互联商务正在取代传统联盟营销模式：从“最后点击折扣渠道”转向“全漏斗品牌增长引擎”。核心转变包括——从单一渠道到全渠道、从最后点击到全旅程归因、从CPA到动态佣金+固定费用、从批量合作伙伴到精选合作伙伴、从数据孤岛到数据整合。 AI路径已成不可忽视的购物入口：McKinsey数据显示，53%的AI搜索用户同时通过AI购物。LLM最常用于开放式问题，但大量用户也用于具体产品推荐。可见性是新货架空间——品牌无法“钻空子”，只能通过高质量内容合作伙伴关系、专家评论和编辑报道“赢得”AI推荐中的位置。 高端时尚品牌需要区别对待“创作者”：创作者在社交路径中扮演不同角色——部分驱动发现、部分塑造考虑、部分完成转化。微型影响者在即时转化上往往胜过大型创作者。创作者更偏好按帖子付费或混合模式，纯CPA在创作者关系中通常难以推进。行业背景：时尚与生活方式品牌的独特挑战。时尚与生活方式品牌的核心特征在于：消费者选择这些品牌部分是因为拥有和使用它们所传递的意义，而不仅仅是因为它们的功能。从Allbirds、Glossier等DTC品牌，到Lululemon、Nike等主流标志性品牌，再到Coach等轻奢品牌和Hermès、Gucci等真正奢侈品牌，覆盖范围极广——但共同点明确：消费者因为“拥有”所传达的信息而选择这些品牌，而不仅仅是因为其功能。这对绩效营销提出了独特要求：在推动销售的同时，必须保护和建立品牌意义。McKinsey数据显示，2024年全球个人奢侈品市场自大衰退以来首次收缩，McKinsey《2026时尚状况》预测全球继续低个位数增长，由各收入水平的价值意识行为驱动。三个购买路径——无限交织的消费者旅程。品牌主导路径（Brand-led path） ：传统旅程，由编辑报道、搜索和直接品牌体验塑造。在智能联盟策略支持下仍然强劲，并提供优秀的ROI。社交主导路径（Social-led path） ：在社交平台和创作者内容中完成发现、考量和转化。对于某些产品，整个旅程可以压缩到一个TikTok视频或直播购物广播中。Kantar 2025年研究发现，57%的年轻奢侈品买家使用社交媒体获取灵感，31%通过社交渠道购买。AI主导路径（AI-led path） ：以多种形式存在——从LLM内的发现到CLUBRZ和StyleDNA等垂直特定个人购物工具。McKinsey报告显示，53%的AI搜索用户也通过AI购物。什么是互联商务（Connected Commerce）。互联商务是围绕消费者不再沿着单一漏斗移动的现实重建的绩效营销。它连接正确的合作伙伴、正确的补偿模型和正确的数据，跨越品牌主导、社交主导和AI主导的购买路径。结果是：保护品牌资产的绩效、奖励全旅程贡献，并与更广泛的营销整合而非孤立运作。与传统联盟模式的对比： 从单一渠道→全渠道整合。 从最后点击归因→全旅程多触点归因。 从CPA→动态佣金+固定费用+混合模式。 从批量合作伙伴→精选策展合作伙伴。 从数据孤岛→跨平台数据整合。五项建议：改造您的绩效营销。建议一：构建强大的底部漏斗转化引擎。经典联盟合作伙伴类型是时尚与生活方式品牌的基础设施。成熟的品牌不再将这些合作伙伴视为折扣驱动的必要之恶，而是将其视为精心选择后能反映和强化品牌价值的转化引擎。核心合作伙伴类别： 返现（Cashback） ：消费者购买后获得现金返还，品牌全价得以保护。特别适合奢侈品和高端美妆。 忠诚度与积分合作伙伴：航空公司、酒店、银行和零售商的奖励计划，消费者赚取积分、里程或等级而非价格折扣。 银行卡关联优惠：直接关联到消费者信用卡或借记卡，无需优惠券代码，体验无缝且高端。 优惠券与折扣网站：如今更好的优惠券合作伙伴看起来更像编辑网站而非廉价货架。品牌可以选择受众和调性与品牌定位一致的合作伙伴。 比价网站：消费者在权衡选择时访问的目的地，帮助强化品牌信誉。 封闭社区与员工福利计划：仅限会员的网站和工作场所福利门户，优惠停留在定义群体内，保护品牌定位。建议二：扩展到全漏斗互联商务并公平支付合作伙伴。底部漏斗合作伙伴转化需求，它们也可以是部分消费者的起点。全漏斗互联商务帮助消费者理解您的产品适合他们。对于争夺价值意识消费者的品牌，在发现和考量阶段不可见是不可接受的。合作伙伴类别： 高端内容和编辑出版商：消费者在搜索之前很久就形成意见的地方。 专家评论网站：在考量型消费者中具有真正权威的评论驱动商业出版商。 生活方式与垂直出版商：当匹配恰当时，受众信任以显著比率转化的利基社区。关键挑战：这些合作伙伴往往在旅程早期接触消费者。必须根据他们实际交付的价值进行补偿。如果不这样做，高端出版商将把库存分配到别处，品牌恰恰在消费者形成候选名单时失去可见性。建议三：用创作者和直播购物赢得社交主导路径。对于越来越多的时尚与生活方式消费者，特别是Gen Z和年轻千禧一代，社交路径构成部分甚至全部旅程。创作者的多元角色：部分驱动发现、部分塑造考虑、部分完成转化。计划应将创作者类型与角色匹配，如同媒体计划将投放位置与目标匹配。微型影响者的效能：微型影响者在即时转化上往往胜过大型创作者。更小的受众、更深的信任、更快的行动。补偿现实：创作者更偏好按帖子付费或混合模式，尤其是在关系早期。纯CPA在创作者关系中通常难以推进。直播购物：社交路径最清晰的单一示例——发现、考量和转化都在一次广播中发生。在亚洲已是主流，正在美国和欧洲加速。建议四：用可操作的可见性赢得AI主导路径。对于大量时尚与生活方式消费者，旅程始于——有时也终于——LLM内部。可见性是新货架空间。LLM回复从模型认为权威的来源综合而成。品牌无法“钻空子”进入，只能通过高质量内容合作伙伴关系、专家评论和编辑报道“赢得”位置。仅测量是不够的：知道在ChatGPT中“最佳可持续羊绒”查询中不可见，只有能采取行动时才真正有用。品牌需要将可见性追踪与可操作性相结合的服务——哪些来源驱动引用、哪些内容差距需要填补、哪些合作伙伴需要激活。互联商务是杠杆：同样赢得品牌主导和社交路径的高端出版商、评论网站和创作者内容也喂养LLM训练和检索。AI路径应被理解为通过不同门户表达的同一互联商务策略。建议五：将网络质量、透明度和品牌安全作为竞争优势。时尚与生活方式品牌需要最佳的网络安全保护。高级品牌与折扣网络之间的差距最显著地体现在这一点上。关键要求： 验证的合作伙伴身份和流量来源透明度。 主动的品牌安全执行，而不仅仅是声明的政策。 促销方法的合规基础设施（商标竞价、工具栏行为、归因操纵持续监控）。 透明的归因和报告，可调整规则以反映真实合作伙伴贡献。结论——互联商务的六项承诺。1. 构建强大的底部漏斗绩效合作伙伴基础。2. 扩展到全漏斗互联商务并公平支付。3. 用创作者和直播购物赢得社交路径。4. 用可见性和主动优化赢得AI路径。5. 坚持网络质量、透明度和品牌安全。6. 跨营销栈集成：互联商务应从不对营销栈构成、与付费社交、付费搜索、CRM和品牌团队共享数据、受众、归因和预算逻辑。延伸阅读：以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部案例，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ区块：Q1：什么是互联商务（Connected Commerce）？A：互联商务是围绕消费者不再沿着单一漏斗移动的现实重建的绩效营销。它连接正确的合作伙伴、正确的补偿模型和正确的数据，跨越品牌主导、社交主导和AI主导的购买路径，保护品牌资产、奖励全旅程贡献并与更广泛的营销整合。Q2：消费者现在有哪三条购买路径？A：品牌主导路径（编辑内容/搜索/品牌体验）、社交主导路径（创作者内容/直播购物）、AI主导路径（LLM推荐/垂直购物工具）。消费者经常在一次购买决策中在三条路径之间无限交织。Q3：时尚与生活方式品牌面临的主要挑战是什么？A：79%的全球消费者正在消费降级，47%的美国购物者等待折扣购买服装。但品牌必须在推动销售的同时保护和建立品牌意义。2024年全球个人奢侈品市场自大衰退以来首次收缩，价值意识行为已扩展到所有收入水平。Q4：AI路径对品牌有多重要？A：McKinsey数据显示53%的AI搜索用户同时通过AI购物。LLM最常用于开放式问题，但大量用户也用于具体产品推荐。可见性是新货架空间，品牌只能通过高质量内容合作伙伴关系、专家评论和编辑报道“赢得”AI推荐中的位置。Q5：品牌应如何与创作者合作？A：创作者在社交路径中扮演不同角色（发现/考量/转化），计划应匹配创作者类型与角色。微型影响者在即时转化上往往胜过大型创作者。创作者更偏好按帖子付费或混合模式，纯CPA在创作者关系中通常难以推进。数据来源说明：本报告数据来源于CJ《Connected Commerce & Next Generation Affiliate for Fashion and Lifestyle Brands》、McKinsey《State of the Consumer 2025》、McKinsey《State of Fashion 2026》、Kantar 2025、Vogue Business & Rakuten Rewards、Bain-Altagamma等。