巨量引擎：全域价值手册-全域驱动下全局最优的生意增长模式（2023）（14页）.pdf

1、C O N T EN T S目录02抖音的全局最优增长模式2.1 抖音在全局最优模式下的价值2.2 发挥抖音的全域价值，布局全局最优的增长模式1.1 全局最优：不确定环境下最重要的增长命题1.2 全域度量：品牌方布局全局最优增长模式的最大难点01全域度量：全局最优增长模式的保障03巨量引擎全域度量解决方案3.1 巨量引擎全域度量解决方案架构3.2 巨量引擎全域度量的平台工具3.3 巨量引擎全域度量的先进性010148%提升营销各环节的ROI全局最优：不确定环境下最重要的增长命题过去十年，中国企业在数字营销上的投入快速增长。根据eMarketer的数据，2023年国内数字广告的投入将达到1361

2、亿美元，增长14.8%。数字营销已经成为品牌方最大的经营成本之一。面对如此巨大的投入，品牌方的管理层对数字营销提出了更高的要求，如何推动收入增长、如何提升利润率、如何优化全渠道效率等业务命题成为数字营销的重要课题。由127位CMO参与的2023巨量引擎CMO调研报告显示，在2023年的不确定环境下，“围绕消费者决策链路对现有数字营销资源和生意能力进行整合，提升全链路ROI，布局全局最优的增长体系”，成为CMO们最关注的话题。2023年CMO最关注的工作CMO对品牌方需要构筑全域能力的认可程度CMO对营销ROI提升困难的感知程度数据来源：2023年巨量引擎CMO调研报告全域是一个宏观的战略视角，

3、营销的顶层设计要求逐步上升到品牌的高层。只有CEO深度理解全域营销才能做好全局增长，并有长期的生意价值导向。广东省广汽车数字营销有限公司A.M.A汽车营销负责人 章波2023年是真正的“全域年”。企业已经不满足于一种或两种营销触点的结合，真正聚焦到企业的长效经营生态的增长。这也是我们在22年看到的不同行业的客户越来越多进行“跨界”式营销的原因，比如非电商客户也开始研究后链路的直播获客，电商客户也越来越关注前链路的品牌营销等。品众创新运营总经理 商夕琳67.7%非常赞同非常赞同相对赞同其他非常赞同相对赞同其他69.0%非常赞同51%1st提升企业全渠道的生意经营能力 2nd1.103构建全局最优

4、的增长模式，最困扰品牌主的难题莫过于“在全域视角下，如何算清楚前链路的营销投入对于后链路的生意价值”。当前行业主流的度量体系是前后链路分离的，在前链路营销端关注的是目标消费者的触达以及品牌力的提升，无法与生意目标直接挂钩；后链路生意端会关注电商平台引流的投入和生意结果的ROI，但是很难体现前链路营销的生意价值。如果站在全域视角进行度量，品牌方面临的问题主要体现在：全域度量：品牌方布局全局最优增长模式的最大难点难量化：如何计算前链路营销投入对于后链路的全渠道生意价值以及对应的ROI？难归因：前链路营销包括了品牌广告、达人营销、竞价广告等多种触点形式，如何科学归因不同触点对于后链路生意的定量价值？

5、难优化：对前链路各触点的全域价值进行归因后，如何指导下一步的预算分配和策略优化？打通不同平台营销和生意的前后链路，真正从全域视角评估营销效率是企业的强诉求。当前的预算有限，如何花透是真正的课题。兼顾品效销，兼顾精准营销和实现费效优化，就需要打破壁垒、实践各平台的科学方法论，并横向拉通和分析，指导营销组合，实现最优组合最优效果，并不断迭代。一汽-大众销售有限责任公司副总经理 赵英如全域视角对品牌方提出了三点要求：其一，要更了解自己的渠道，根据渠道特点制定对应的营销策略并和电商端紧密咬合闭环，提升ROI；其二，要更懂得甄别和运用数据，用好数据意味着实时的消费者及生意洞察、高效的消费者触达、清晰的生

6、意诊断及优化；其三，要有全域流量的整合思维，销售端、媒体端触达到的每一个消费者都值得深度运营，以实现生命周期价值的最大化。拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理 薛薇数据来源：2023巨量引擎CMO调研报告包括对营销投入的生意价值度量，对于后期预算分配和策略优化的反哺49%不具备全域度量能力CMO仅15%已经拥有完整的全域度量能力CMO1.204抖音拥有前链路营销和后链路生意的双重能力，该如何看待抖音在品牌方全局最优增长模式中的价值？用户调研和大数据分析的结果显示，消费者在抖音完成认知构建后，大部分消费发生在抖音站内，但仍有20-40%的消费会发生在抖音电商外的渠道，我们把这个比例称为外溢率。外溢率在