抖音：2023抖音生活服务酒旅行业价值通案（51页）.pdf

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1、每一种生活，抖音都在场抖音已成为聚集生活方方面面的国民级平台*截至2021年6月，抖音日活超过6亿，含抖音火山版内容链接经营，激发全新生意超级场域让用户与商家产生高效链接2021.012021.022021.082021.092022.012022.042022.052022.062020.032020.012019.012018.092022.10抖音吃喝玩乐榜上线抖音生活服务业务正式启动第一批休闲娱乐商家入驻抖音生活服务第一批餐饮商家入驻抖音生活服务抖音诞生了第一个POI（兴趣点）抖音生活服务达人规模破万乡村文旅“山里DOU是好风光”首站落地广西商家经营工具“抖音来客”上线“抖音心动之城”

2、首站落地三亚“抖音助商惠民计划”落地北京、上海、哈尔滨、成都月交易额第一批OTA类酒旅商家入驻抖音生活服务环球影城威震天在抖音出圈酒旅行业首个IP长隆万圣节 X 抖音心动大牌日基于抖音生态，本地生活服务应运而生2021年抖音生活服务正式启动业务规模持续增长新生意：抖音生活服务经营价值每天迸发3000万+生活念头每天迸发3000万+生活念头增长模式：内容型经营让线下生意进入新阶段全新阵地：抖音生活服务已成为线下商家经营趋势*数据统计截至2022年3月21日；城市划分与数量统计根据中国人民共和国行政区划统计表（截至2020年12月31日）闭环生态：平台体系支撑经营高速增长扩展客群扩宽流量有效拉动销

3、量提升品牌高效传播提升品牌形象促进品效合一长期可持续运营沉淀用户资产实现长效增长三大核心价值助力商家好生意新趋势：抖音生活服务酒旅生态图景精准人群：2.7亿旅行兴趣人群精准触达全国覆盖广，细分兴趣多，种草属性强数据来源：巨量引擎城市研究院，2021年11月2022年9月数据来源：巨量引擎城市研究院，2021年11月2022年9月新种草地：用户在抖音已养成边刷边搜习惯不止被动种草，而且主动搜索202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209搜索次数90%抖音酒旅订单数量趋势20211020211120211220

4、2201202202202203202204202205202206202207202208订单数量总计不同酒旅品类核销周期核销平均周期（天）346%旅拍团购卡券民宿预定(含酒店)一日游景区门票数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年10月2022年8月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年10月2022年9月消费养成：抖音酒旅订单月同比增长346%覆 盖 激 发 需 求、提 前 预 订、即 买 即 用 3 大 用 户 消 费 场 景内容土壤：持续创造旅行打卡风潮与万千商家一起，共造热门打卡地高速进化：抖音生活服务酒旅生态蓬勃发展生态经营指数均保持高增长生态经营指数均保持高增长数据来源：抖音

5、生活服务酒旅业务中心，2021年1月2022年12月新经营：抖音生活服务全局经营新模式抖音生活服务 LIFE 经营矩阵LINK：建立线上阵地开启全场景数字化经营建立线上阵地POI门店是专门为本地商户打造的产品，可以升级本地商户生意上架团购商品信息丰富、配置精美、视频优质的团购商品，可以更好地引发用户互动丰富“种草”渠道“种草”内容可极大激发用户的兴趣，通过短链的交易方式，迅速完成“拔草”动作线上阵地经营促进线下交易游玩榜含景点、游乐园、公园广场、动植物园、展馆展览住宿榜含豪华酒店、高档酒店、舒适酒店、客栈民宿榜单介绍“抖音吃喝玩乐榜”是基于抖音平台大数据，综合真实用户的收藏、分享、评价、投稿、

6、下单等行为，排除商户作弊数据后而评选出的榜单。榜单规则人气榜：主要依据商户近期的投稿和评价数据，兼顾评价推荐度、商户质量等一系列指标，综合计算后评选上榜；好评榜：主要依据商户的评价推荐度数据，兼顾评价数量、商户质量等一系列指标，综合计算后评选上榜；收藏榜：主要依据商户近期的收藏和分享等数据(含“门店推广”、“团购锚点”等渠道带来的数据)，兼顾评价推荐度、商户质量等一系列指标，综合计算后评选上榜；热销榜：主要依据商户近期的订单销量和销售额数据(含“门店推广”、“团购锚点”等渠道带来的数据)，兼顾评价推荐度、商户质量等一系列指标，综合计算后评选上榜。线下体验反哺线上经营提升抖音吃喝玩乐榜INFLU

7、ENCER：借助成熟达人合作快速入局抖音繁荣达人生态，好内容带来高转化2022年904亿+1.8亿+14.7亿+2.8亿+次播放个评论个点赞次分享酒旅达人视频投稿带来酒旅达人订单增长862%2022年10月 VS 2022年9月15万+10.9亿酒旅达人直播间实现开播人观看数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月2022年12月达人探店短视频大连圣亚海洋世界自发开启“星达人”活动，形成竞赛机制氛围吸引170余个达人参加，280条短视频获近900万曝光达人专场直播重庆本地深耕十年以上的传统旅行社，尝试通过异地直播达人突破线上经营。以打造单款爆款+精准一线城市受众，两场直播销售额破1100万借

8、势达人内容，实现品效双收重庆渝之旅国际旅行社FIELD：酒旅商家通过自营建设实现第二增长货品策略：定制化丰富组品，承接种草转化打造差异化+丰富化货品多样组品兼顾引流与利润短视频：丰富内容触达，多种转化入口持续加热丰富转化场景入口形式POI页面商品页面直播间判断品牌特色新 奇 特性 价 比网 红 爆 款 项 目确定视频风格幽默搞笑/剧情类游记vlog景酒视觉化呈现确定视频类型探店人物处境探店旁白配音商家视角确定重点商品整体产品定价适用人群和时间营销套路确定拍摄人文景酒人员待客关键NPC出境景酒店内互动项目原生直播品牌店播直播：多模式直播内容，带动即时高效销售转化精 准 定 向充 分 预 热节 奏

9、 匹 配主 题 明 确锚定：流量获取认知1看点醒目 福利突出动态背景内容吸睛停留：兴趣决定关注2卖 点 包 装互 动 玩 法头 号 玩 家饥 饿 营 销话术：向往激发种草3逼 单 引 导用 户 教 育信 任 背 书产 品 设 置动作：利益引导决策4EVENT：节点营销活动加速经营跃迁海昌海洋公园将抖音作为春节营销主战场，通过专场直播、热点短视频、达人合作三大板块进行春节前置预热。“来海昌和奥特曼英雄迎新春”、“国家级非遗打铁花亮相上海”等热点话题迅速传播发酵，春节期间14次登上抖音 热 榜，相 关 话 题 热 度 超7500万。由内容驱动销量，实现营收及传播声量的双丰收。长隆在传统节点营销基础

10、上，依托抖音生活服务平台资源优势，不管是“玩圣节”线上线下的创新互动，还是“春节”的矩阵式布局都在拓宽节点创新营销的边界。春节期间，长隆通过春节定制组品、短视频铺排、高 频 次 直 播 达 成 支 付GMV 1.88亿。品牌自营销：节点活动展开多样经营玩法#来海昌和奥特曼迎新春#幸福快乐在长隆平台营销活动：2023抖音生活服务酒旅全域营销日历全年落地2季+6省，助农属性商家帮扶，乡村文旅精品村落打造3月春季全国专项4月浙江5月安徽6月福建7月陕西8月甘肃9月秋季全国专项10月海南S级节点专项促全品类交易1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月节点营销心动春节心动五一暑期战役中秋国

11、庆双旦心动目的地IP营销云南/福建/浙江/西北/海南/安徽/广西/江西/哈尔滨早春出游山海主题城市主题异域主题BGM主题亲子主题适用新的游玩体验早鸟票/早鸟价新店乐园开业适用景区游乐园旅行社住宿头部商户品牌单品牌上新大事件C端传播联动全年规划5个城市，打造抖音style城市名片2023年终颁奖大会C端市场项目，建立对外品牌心智单品牌年度营销大事件公益联动酒旅行业重点IP，挖掘抖音特色目的地，贯穿全年目的地IP招商IP心动大牌日心动上新日C端品牌心智心动之城春季品牌营销台网合作品牌IP山里DOU是好风光B端传播传播阵地线下活动2023酒旅年度盛典行业对外统一发声窗口，挖掘典型案例，对话行业先行者

12、，记录经营新变化官方账号行业峰会聚合平台各生态方，聚焦业务发展动向，探讨行业趋势、发布官方信息年度榜单2022酒旅年度榜单2023酒旅年度榜单为商家提供在平台的长效经营服务店铺管理商品管理顾客管理官号经营商品管理达人带货订单管理财务管理酒店预售券景区预售券代运营服务基础运营增值交易服务创意服务帮助商家搭建专项经营能力直播运营店铺运营专项服务短视频运营整合运营达人撮合专项经营支持通用计划达人广场达人撮合MCN：抖音集星招募计划定向计划工作台达人运营中介撮合机构管理数据参谋财务管理LIFE 经营矩阵下的产品支撑全景图门店管理账号管理信息管理数据管理用户管理订单管理优化入驻流程快捷入住，轻松上手账号

13、体系更完善权限配置更灵活消息分类更清晰极速送达不延误经营数据有看板数据集中不迷路商客互动更深入良好互动助经营打通核销链路收益明晰，快速到账抖音来客是面向生活服务商家的经营平台，全面覆盖商家阵地经营、内容经营与流量经营等多层次需求抖音来客：生活服务一站式经营后台抖音抖音生活服务商家经营平台生活服务商家经营平台提升核销率有效降低退款率团购电话要打爆在线预约提人效商品详情展示佳促进用户下单转化提高商家资金周转率团购券预售券用户随时退，商家无防备！用户预约后退款需联系商家，商家可一定程可进行挽留和收集退款原因。每日100+电话每日10+电话团购券预售券团购券预售券电话客服人均沟通5+分钟用户在线预订客

14、房人均沟通0分钟核销后T+5分账用户离店后T+1分账抖音酒旅预售券：提升运营效率和用户体验抖音生活服务酒旅产品支撑抖音生活服务酒旅产品支撑抖音林客：服务商提供代运营及专项服务，满足商家需求本地生活服务商经营平台本地生活服务商经营平台抖音集星：提供达人管理工具，提升机构运营效率抖音生活服务抖音生活服务MCNMCN机构专属经营平台机构专属经营平台新实践：抖音生活服务酒旅商家案例景区游玩聚焦“短视频+直播”组合点燃节点经营长隆度假区长隆借由抖音生活服务平台达人合作、营销活动、商家自营等经营矩阵的多样化组合，不断探索节点创新营销玩法。春节通过短视频蓄流量，直播高频转化打法聚焦实效、实现营收突破。春节营

15、销活动 春节定制组品应季产品符合目标人群：销售额最高的票型均为3天2晚票型，符合“亲子家庭”“外地游客”的目标人群画像。活动支付GMV1.98亿直播支付GMV7998万品牌话题热度1.2亿+短视频持续蓄热商家+达人+用户投稿矩阵：整1月视频曝排量达7.4万条，产出gmv2829万，其中达人视频数5658条。高频次直播转化节前节后多个账号同时开播：官方矩阵8个账号，自播及达播总共直播场次达264场。景区游玩由内容驱动销量，实现品效双丰收上海海昌海洋公园海昌海洋公园作为全国四大主题公园之一，春节期间结合抖音平台“心动春节资源”进行节点营销活动，预期通过春节前大场直播拉动机会客群营收，并通过短视频内

16、容与话题传播扩大品牌声量，打造最强春节出行游玩目的地。自运营动作 春节定制组品：亲子酒店、儿童特惠、多人门票、秒杀引流产品；品牌持续自播：通过节前蓄热预售、春节专场直播、活动期高频直播组合动作高效转化。达人合作 开展四轮招募高频传播，通过差异化策略持续制造声量，铺排短视频提前预热；活动共覆盖江浙沪地区达人5000余名，探店达人人均4-5条视频。营销活动 借势抖音生活服务营销活动“心动春节”活动热度，带动品牌曝光。结合热点话题、榜单、热搜为POI引流；春节期间14次登上抖音热榜，累计全平台曝光超1个亿。其中#上海海昌海洋公园打卡攻略#在春节前夕连续霸榜三天同城榜TOP1。3天大场直播总GMV18

17、73万+累计观众数95.4万累计话题热度7500万+景区游玩20天玩转达人突破开业千万GMV大连拾贝湾梦幻水乐园大连拾贝湾梦幻水乐园将抖音生活服务作为开业经营重要阵地，始终保持着积极探索和尝试，通过三个阶段布局达人策略，先测试、后覆盖、再提效，盘活达人生态，把握营销节点，完成开业声量需求和私域沉淀，为后续长效经营奠定基础。达人策略活动期间支付GMV1115.11万+活动期间直播GMV641.74万全国酒旅人气榜第1名 第一阶段：小批量达人测试通过60条视频小规模测试：按最优组品、本地属性、市场反应度、基础热度等不同维度做测试。第二阶段：饱和式覆盖求转化饱和式直播覆盖：覆盖12位不同等级达人，累

18、计直播时长106小时，累计观看次数超300万。第三阶段：降本增效高效转化精选5位直播达人深度合，采用直播+探店模式，可同时生产直播+短视频双向内容。景区游玩新阵地品牌破局，达人+直播打造冬季热地西岭雪山景区西岭雪山，位于四川省成都市大邑县境内，AAAA级旅游景区。商家为同时进行品牌焕新、销售转化决定主要营销阵地放在抖音，结合直播+短视频功能做到线下品牌宣传和落地转化闭环一体。达人策略活动期间支付GMV400万+直播间总曝光700万+冬季本地热销榜第1名基于冬季流量优势，冬季数百位达人短视频铺排 达人矩阵：以品质达人、图文达人、星图达人分层铺排 本地热点：热点策划及共创，提升西岭雪山整体线上流量

19、直播策略以专场直播+商家自播铺排冬季 推品有节奏：11月底早鸟票、12月玩雪票、1月滑雪票 力度有重缓：自播-西岭雪山票型，专场直播-专属节点sku套票 场景能沉浸：室内绿幕直播户外定点实景直播。酒店首个预售通兑券试点案例，借由节点营销品效双收华住集团内容营销：“华住三公里”IP让每一家华住酒店成为三公里内，种草核心，让每一个消费者不同的城市体验。定制组品：“随心住”限量通兑券首次上线“随心住”通兑券，主打“限量1万张”，覆盖江浙沪总242家门店。节点营销：“双旦”周边游以短视频蓄热、直播冲刺、内容长尾三运营阶段，通过达人合作+自运营策略，登上抖音同城热点榜，达成两千万交易额。活动期间支付活动

20、期间支付GMVGMV2000万+新用户占比新用户占比近80%门店好评率90%以上华住集团双旦期间在抖音试点“预售通兑券”，覆盖江浙沪多地242家门店，通过“华住三公里”内容IP和达人短视频+直播合作，跑通通兑预售券链路，并达成新客增长、品牌推广、两千万交易额的品效收益。酒店达人合作+常态自播，带动全场景消费提升三亚湾红树林度假世界流量沉淀：2021年4月份从抖音小程序-抖音店铺-抖音POI，持续邀约达人探店、达人直播；达人批量带货：每月至少5位达人探店、30条短视频、40场达人直播；常态化直播：蓝V常态化直播每周3-5场，工具化视频生产、持续扩大素材；头部达人直播：淡季每月3-5场头部达人直播

21、，旺季6场以上头部达人直播（抖音头部、客源地头部、本地头部）；直播组品策略：旺季打库存，淡季打爆品，有节奏的做预售工作。月视频点击量月视频点击量2075.9万+月月GMVGMV282万+三亚市豪华酒店人气榜、热销榜、收藏榜多个榜单第一三亚湾红树林将抖音作为全场景消费产品经营阵地，覆盖度假世界、亚马逊水乐园、餐厅。通过达人短视频+直播合作，以及常态化自播动作，月GMV突破百万，并登上抖音吃喝玩乐榜-三亚市豪华酒店榜多个第一。运营策略酒店搭建12人抖音团队长效经营，GMV突破3000万涵田集团涵田集团在抖音合作初期，通过2-3个月短视频铺量培养用户对品牌品质&客单价的认知，形成种草之后，借助热门节

22、点颠覆用户认知价格，通过快节奏的直播形式进行收割。同时推动品牌员工矩阵账号高频“练兵”，矩阵账号在自播实战中快速成长。抖音运营仅半年，涵田集团在抖音的支付GMV已突破三千万。商家自营搭建12人新媒体团队，设有直播场控、直播助理、达人对接、短视频对接等专人专岗；建立员工视频矩阵并给到CPS奖励，为在平台常态化经营打好基础。第一阶段：短视频铺量种草，积累平台热度，三个月共计铺排上千条达人视频投稿；第二阶段：双十一推出直播爆款高效转化，持续曝光提升品牌知名度，用户搜索下单达到51%；第三阶段：开启企业号+员工自运营，每周直播4场，固定日期对应固定门店培养用户习惯。双双1111大促期间大促期间GMVG

23、MV1000W月均自播场次月均自播场次10场月均短视频数量月均短视频数量1433条民宿从短视频到常态直播，客栈老板将内容力转化为交易力邂逅丽江客栈老板娘独立打造抖音短视频账号，已有两个粉丝百万级账号。入驻抖音生活服务后通过原有账号直播带货，常态化日播（每日约10小时），配合短视频引流，将内容力转化为交易力，月销售额近百万。商家自营 运营矩阵帐号+常态化直播：邂逅丽江目前共有四个矩阵账号，从客栈老板、旅游攻略、目的地玩法推荐等人设多方向覆盖目标人群。选择客栈属性帐号进行常态化直播。爆款视频&高热POI直播提热：铺排短视频为直播间引流的重要渠道，在当地高热POI地点,如玉龙雪山、蓝月谷等进行户外直

24、播,，为直播间提热。培养自播团队：邂逅丽江的账号运营工作主要依靠老板和老板娘。开启直播后,为支撑长时间的直播,老板尝试让店内服务员等员工进行直播。自持达人账号总粉丝量292万单日成交最高支付单日成交最高支付GMVGMV16万10月自运营支付GMV94万民宿达人直播快速入局抖音，打造210万GMV爆品熹谷温泉民宿熹谷温泉民宿(熹乐谷九熹山店)位于温泉之乡广东清远佛冈，广州直达45分钟，深圳东莞直达2小时，为熹乐谷温泉度假区自营品牌主题民宿。在过往产品特色不明显的背景下，商家期望经营转型，通过优质组品及内容在抖音获得经营增长。达人直播 达人直播矩阵：头部达人首发+腰部达人云播集中发力+普通商单达人

25、自然造势 在组品方面，度假全包一站式服务：-从【吃】【住】【玩】【享】几个方面出发，打造微度假类型产品，一站式满足消费者多样需求，针对不同人群设置优惠价格等 体量大库存充足，借力熹乐谷度假区直营民宿ip优势 服务商全案运营，从组品议价到直播整体铺排落地直播总GMV 210万+达人单场直播达人单场直播150万+旅行社玩转短视频实现旅行社长效经营要出发周边游专属客服团队要出发周边游入驻抖音不到2年，通过200+个“短视频”垂类精品号、行业小号、员工号和达人号打造了旅行社短视频内容阵地，并在2022年打造了多个千万级GMV酒店产品。成立了15人的抖音专属客服，要求工作人员学习抖音平台运营规则，并实时

26、回复用户问题，解决客户难题，真正做到高品质服务。短视频布局策略 好业绩，区域25+个精品账号：全国5个区域各自有至少5个垂类精品账号；好数量，全国100+有效小号：主攻LV1-LV3的抖音账号，以量变引起质变；好人才，公司已孵化20+员工账号：设置员工激励政策，并将员工账号绑定在MCN机构；好质量，15万+外部合作达人账号：通过“云客赞”成功引入15万+成为团购合作达人累计交易额4.5亿自孵化帐号自孵化帐号200+外部合作达人15万+旅行社单品销售1100万，达人直播打造爆品重庆渝之旅国际旅行社重庆渝之旅国际旅行社股份有限公司（喜凡旅游），重庆本地深耕十年以上的传统旅行社，在自播不成熟及本地达人供给不足情况下，尝试通过异地直播达人突破。以打造单款爆款+精准一线城市受众，两场直播销售额破1100万。达人直播1100万【人】异地主播精准受众根据选品撮合上海达人进行合作，受众人群偏华东地区，消费水平及线上消费习惯较重庆本地更高，且切合西双版纳度假需求。【货】专攻单一爆款产品个性定制性的小团产品，且产品福利的设计更符合亲子受众的需求。相较于普通场次卖点展示更简单直接，无更多累赘选择，提高决策效率。【场】营造符合产品特性的浓郁异域氛围感整体的直播间设计营造浓郁异域氛围，直接地将产品内容第一时间能够传达到观众视野，提升用户下单的沉浸感。达人直播两场GMV总和激发新生活，助力好生意