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1、 Z 世代品牌关系世代品牌关系 真实性至关重要真实性至关重要 IBM 商业价值研究院 合作机构 执行报告执行报告 消费品行业 IBM 如何提供帮助如何提供帮助 一个多世纪以来，IBM 始终致力于为企业提供专业知识，帮助消费品企业在市场上取得成功。我们的研究人员和咨询师构建了诸多创新型解决方案，帮助客户深化以消费者为中心的战略，打造一流的品牌体验，更有效地与渠道合作伙伴合作，并将需求与供应结合起来。如欲了解有关 IBM 消费品行业解决方案的更多信息，敬请访问 Z 世代消费者：要事实，不要虚构世代消费者：要事实，不要虚构 Z 世代消费者是在“假新闻”时代成长起来的。他们能够快速识别误导性资讯，对不

2、实炒作嗤之以鼻。他们需要的是透明而真实的品牌。这些年轻人特立独行，富有颠覆精神，所造成的影响范围远不止于他们的财富和体验。正是他们，对传统意义上的忠诚作出了重新定义。为了吸引这一代人，培养他们的品牌忠诚度，企业必须提供积极互动和共同创造的机会。最重要的是，品牌企业必须提供高质量的产品和服务，必须清楚其产品和服务在市场及未来的定位。品牌企业必须证明，他们值得信任，能够满足消费者个体的需求。Z 世代世代-影响力与日俱增的数字原生代影响力与日俱增的数字原生代 Z 世代是指出生于 20 世纪 90 年代中期之后的那一代人，涵盖的人数估计超过 20 亿。1 这个不断壮大的消费群体是第一个完全在数字时代出

3、生的群体。Z 世代消费者不了解没有互联网、没有应用或没有即时通信的时代，他们无法想象没有相互影响想法的大规模社交网络的生活是怎么样的。他们是完全靠自学掌握数字技术的原生代；在不断变化的数字世界中开展社交、学习和娱乐活动。他们的线上生活与现实生活的界线日益模糊，以至于他们自己都几乎难以分辨。随着这一代人从青少年走向成年，他们开始对购物方式产生影响，而这种影响与他们的年龄和个人财富不成比例（见图 1）。他们对自己所要的东西、获得方式以及交付方法都有着独到的想法。这代人希望获得高度个性化的关注，希望参与到他们所需产品和服务的创造过程之中。2 Z 世代品牌关系 59%的的 Z 世代消费者世代消费者表示

4、他们相信陪伴自己成长的品牌。44%的的 Z 世代消费者世代消费者表示，如有机会，他们乐意提供产品设计创意。Z 世代分享意见时，积极反积极反馈数量馈数量是不满投诉的两倍。图图 1 Z 世代对家庭支出有显著的影响 服装和鞋子 书籍和音乐（实体拷贝）玩具和游戏 活动和外出 个人护理 电子产品 外出就餐 数字流媒体服务 运动设备 食物饮料 出行旅游 居家用品 家具 花个人零用钱花个人零用钱 55%52%52%50%48%43%42%42%37%31%26%26%18%16%影响家庭支出影响家庭支出 60%41%20%30%48%55%61%63%37%47%77%66%73%76%应用 3 为了更好地

5、了解这一代人希望如何与品牌企业进行互动，如何确定购买决策的优先顺序，IBM 商业价值研究院对 13-21 岁年龄段的 15,600 名 Z 世代消费者进行了一项全球调研，并与 20 位行业高管进行了访谈。本执行报告由 IBV 与全美零售联合会(NRF)联合撰写，是一系列三份报告中的第二份，深入探讨了各大品牌企业如何与这一代人建立稳固的品牌关系。我们研究 Z 世代消费者相互之间如何互动，以及如何与品牌企业互动，了解他们的期望和需求，发现他们如何改变互动方式。2 我们提取了区分 Z 世代消费者与先前世代的三个显著特征：Z 世代消费者兼备务实精神和怀疑精神。他们的关注点在于产品和服务的品质与真实性，

6、而非天花乱坠的营销炒作。毕竟，Z 世代消费者正成长于“我可能遇到了假货”已成为新的流行语的时代，他们都是技术达人，因此不容易被糊弄。拒绝千人一面。表面上，Z 世代是一个具有类似兴趣爱好的互联群体，但技术为他们提供了用自己的方式与品牌企业开展互动的载体。Z 世代消费者更换媒体平台和应用的流动性和速度惊人，因此品牌企业要将他们锁定为目标受众难度不小。技术将 Z 世代消费者变成品牌的热情拥趸，但并不是所有人都表现出相同的热情程度。3 与其他世代相比，他们保持传统意义上的品牌忠诚度的可能性更低。如果品牌企业互动的速度稍慢或违背承诺，Z 世代消费者就会迅速转投竞争对手的怀抱。品牌忠诚品牌忠诚还是品牌热情