巨量算数：2019抖音母婴群体分析报告(58页).pdf

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1、2019年抖音母婴群体分析报告 商业算数中心 2019.7 核心发现 市 场 概 况 母婴市场还将持续增长，核心品类消费将伴随着数量与消费额的同时增长 内 容 概 况 抖音母婴各类视频中，玩具播放量最大，但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类传播效果最好 头部婴儿奶粉品牌相关抖音视频中，播放量大的主要以中国大陆及欧美品牌为主 抖音中，纸尿裤播放量大的品牌被中美日包揽，而洗护则以中国品牌为主 整 体 画 像 抖音母婴群体主要以女性为主体且以中青年为主，并在中低线城市拥有较高占比及TGI 抖音母婴群体在7点开始进入全天使用高峰并一直持续到22点，内容方面偏好鸡汤、亲子及美食 细 分 人 群 按阶段区分，孕期各

2、阶段母婴群体均以女性为主，但在孕中期男性比例相对更高，孕早期人群在超一线城市 TGI更高，其他阶段人群均在低线城市TGI更高，对于内容，孕早及孕晚偏好亲子、美食而孕中偏爱鸡汤类 按年龄区分，抖音母婴群体，男性在大龄父母群体占比更高，大龄父母在各线城市TGI均低于年轻父母，同 时，二者在低线城市TGI更高，年轻父母更爱点赞玩具类视频，大龄父母则爱点赞妈咪用品类 按角色区分，抖音母婴群体，宝爸及爷爷奶奶在高线城市TGI更高，宝妈则随着城市的下沉而上升；对于视 频内容，宝爸偏爱汽车，宝妈偏爱亲子，爷爷奶奶偏爱传统；玩具、尿裤湿巾类视频点赞率最高 互 动 特 点 抖音母婴达人快速增长，头部达人分为两个

3、梯队，蓝v占比达27% 风景名胜及浙江省是被抖音母婴人群打卡最多的POI类别 “花样年华” “Crying Over You”及“合拍”分别是最受抖音母婴人群欢迎的贴纸、音乐及挑战赛 CONTENTS 1 2 3 4 5 母婴行业市场概况 抖音母婴内容播放概况 抖音母婴人群整体画像 抖音母婴细分人群画像 抖音母婴人群互动特点 数据说明 时 间 周 期 2019年4月（除特别说明外） 名 词 解 释 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物 关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 POI：point of interest，视频兴趣定位点 母婴达人：用户

4、签名中包含母婴相关关键词的用户，同时，其粉丝量超过10万 人 群 说 明 报告中所提及的所有人群，均为母婴人群或母婴人群的子人群 报告中所分析人群均为18岁以上成年人 分阶段人群：孕早、孕中、孕晚母婴人群分别是自己或配偶处于怀孕早期、怀孕中期、怀孕晚期孕妇的母婴人群 分年龄人群：大龄父母、年轻父母分别是年龄范围在31-49岁、在18-30岁且家中有3岁以下宝宝的母婴人群 分角色人群：宝爸、宝妈分别是年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的男性、女性母婴人群，爷爷奶奶即 年龄在50岁以上且家中有3岁以下宝宝的母婴人群 数 据 来 源 趋势数据取自国家统计局等政府及第三方机构，仅供参考 内容播

5、放量、评论量、点赞等数据由商业算数中心基于内部数据计算得出 用户属性数据取数自“云图” 1 母婴行业市场概况 整体概况、核心品类、消费变化 整体概况 2 2.3 2.6 2.9 3.2 3.54 3.91 4.3 4.68 5.0543% 15% 13% 12% 10%11%10% 10% 9% 8% 2014201520162017201820192020202120222023 母婴市场规模及同比增长率 市场规模（万亿）同比增长率 母婴市场规模增速放缓，但还将持续增长 数据来源：前瞻产业研究院，2019 仅供参考 核心品类 7% 14% 3% 0% 2%2% 奶粉纸尿裤 2017-2022

6、年母婴两大细分品类复合增长率 中国日本美国 相较发达国家，奶粉与纸尿裤还将继续快速增长 数据来源：euromonitor，2019，仅供参考 消费变化 母婴行业消费持续升级，奶粉、尿布品类高价位单品份 额显著增加 2.6 1.6 14.7 11 28.4 23.5 35.6 38.4 18.7 25.5 滚动年度17年11月滚动年度18年11月 婴儿奶粉价格段位份额占比% 超高端（390元/kg） 高端（290-390元/kg） 中高端（210-290元/kg） 中端（154-210元/kg) 低端（0-154元/kg) 26.7 23.4 35.7 32.4 24.6 25.9 13 18.