腾讯控股-港股公司深度报告：信息流广告变现稳步推进严肃向内容引领差异化增长-230221（34页）.pdf

1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。腾讯控股 00700.HK 公司研究|深度报告 DAU：外源创作者将持续驱动：外源创作者将持续驱动 DAU 增长，预计有望接近抖音增长，预计有望接近抖音。用户增长依赖于内容驱动，而内容产量跟创作者基数息息相关。从来源分布来看，视频号内生创作者主要来自于公众号和朋友圈创作者的转化；外源创作者主要来自于抖快平台全平台发布内容。我们认为外部生产者还有较大增长空间。据我们测算，未来如电商直播等商业化基建完善，生产者 MAU 可达 1.86 亿，据此撬动 6.80

2、 亿用户 DAU。使用时长：严肃向内容及高比例非核心用户将使得视频号平均用户时长低于抖快。使用时长：严肃向内容及高比例非核心用户将使得视频号平均用户时长低于抖快。不同调性产品将带来不同时长，而娱乐类内容撬动的用户时长将高于知识和生活类。生产端：视频号沿袭公众号风格，内容偏严肃向、专业化。消费端：视频号因为立人设属性，使得流量权重向非娱乐类内容倾斜，因此整体泛娱乐占比远低于抖快。产品调性差异会使得视频号时长偏低。我们基于此假设测算未来视频号核心用户使用时长的天花板将略低于娱乐性更强的抖快，为 106min。另一方面另一方面，但考虑到视频号“小红点”引流会带来大量泛用户，使总体平均使用时长降低至

3、69min。广告加载率和广告加载率和 ECPM：广告加载率或将介于抖快之间，：广告加载率或将介于抖快之间，ECPM 或将与抖音相似。或将与抖音相似。根据张小龙的预期，视频号未来期望达到的公域占比为 77%，处于抖快之间。如此期望能够达成，我们预计视频号广告加载率天花板也有望提升至抖快之间的 10%。视频号的用户城市线相对于抖音较高，但其外循环广告要经过小程序跳转才能触达商家页面，两者正负作用平衡后预计均衡状态视频号 ECPM 将与抖音相似。商业化节奏：视频号在商业化节奏：视频号在 22 年年 9 月月开启竞价广告开启竞价广告，加载率持续提升，加载率持续提升。视频号信息流广告上线初期，还是以合约

4、形式售卖的品牌广告为主，22 年 9 月加入竞价模式，广告加载率持续提升，中性预期在 2023/2024/2025 年分别贡献 148/297/460 亿元收入。视频号广告 ad load 自 22 年 9 月起进入快速增长通道，无分成成本情况下将驱动利润弹性。预计 22/23/24 年归母净利润为 1403/1290/1540 亿元（原 2224 归净利润为 1406/1259/1486 亿元，上调游戏和视频号收入），对应 EPS 14.68/13.49/16.11元。我们根据 SOTP 估值，给予目标价 389.01 港币（340.22 人民币HKD/RMB=0.87），维持“买入”评级。

5、风险提示 创作者增长不及预期，时长增长放缓，ECPM 不及预期，假设条件变动影响测算 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万元)482,064 561,347 552,075 613,057 696,843 同比增长(%)27.77%16.45%-1.65%11.05%13.67%营业利润(百万元)184,237 271,620 194,207 172,792 201,456 同比增长(%)99.59%47.43%-28.50%-11.03%16.59%归属母公司净利润(百万元)159,847 224,822 140,341 128,972 153,967

6、同比增长(%)71.30%40.65%-37.58%-8.10%19.38%每股收益（元）16.72 23.52 14.68 13.49 16.11 毛利率(%)45.95%44.03%43.58%46.61%48.00%净利率(%)33.16%40.05%25.42%21.04%22.09%净资产收益率(%)21.60%16.39%13.56%15.23%16.59%市盈率（倍）20 14 22 24 20 市净率（倍）4 4 3 3 3 资料来源：公司数据.东方证券研究所预测.每股收益使用最新股本全面摊薄计算.盈利预测与投资建议 核心观点 公司主要财务信息 股价（2023年02月20日）3