商贸零售行业新消费研究之逸仙电商：试解困境反转的可能-230219（46页）.pdf

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1、证券分析师证券分析师易永坚易永坚投资咨询资格编号：投资咨询资格编号：S1060516080002S1060516080002电子邮箱：电子邮箱：YIYONGJIANYIYONGJIAN证券研究报告证券研究报告新消费研究之逸仙电商：试解困境反转的可能新消费研究之逸仙电商：试解困境反转的可能20232023年年0202月月1919日日请务必阅读正文后免责条款请务必阅读正文后免责条款行业评级行业评级商贸零商贸零售售强于大市（维持）强于大市（维持）证券分析师证券分析师徐熠雯徐熠雯投资咨询资格编号：投资咨询资格编号：S1060522070002S1060522070002电子邮箱电子邮箱:XUYIWEN

2、:XUYIWEN投资要点投资要点逸仙电商是国内领先的化妆品公司逸仙电商是国内领先的化妆品公司，主品牌完美日记创立3年零售额即突破30亿，2021年公司整体收入规模超50亿元，属于国内头部级化妆品集团。多年来，通过孵化与并购，公司已拥有涵盖彩妆和护肤的多品牌矩阵。2021年以来，公司所处的外部环境以及内部组织均发生了较大变化。面对逐渐成熟的化妆品市场与国内外同行激烈的竞争，公司选择从流量打法转型品牌打法，优化彩妆、发力护肤，在拥有强大运营能力的基础上，大力补足研发、夯实产品、塑造品牌，以寻求长期可持续发展。复盘：成功将完美日记“从复盘：成功将完美日记“从0 0做到做到1010”，整合运营能力毋庸

3、置疑。”，整合运营能力毋庸置疑。完美日记成功抓住彩妆低渗透+流量红利，2017年以“大牌平替”切入彩妆市场，2019年成为天猫彩妆双11首个登顶榜首的国货品牌。产品端，侧重眼妆、唇妆品类，从消费者需求出发，玩转高颜值+IP联名，结合大促节点重点打造1-2款大爆款。营销端，最早从时尚圈切入，借力明星、KOL深入年轻人聚集的各类圈层，结合内容营销，快速形成品牌声量与口碑。公司对新流量平台反应敏锐，乘小红书之风快速崛起，随即全面布局B站、抖音、淘宝直播等新平台，并利用微信生态发展私域沉淀，成为行业标杆。近期变化：转型初显成效，经营质量不断改善。近期变化：转型初显成效，经营质量不断改善。1）2021年

4、来两位联合创始人离职，引起人事动荡，目前已经趋于稳定，2022年底推出新的股权激励额度，以吸引留住更多人才。2）财报端，护肤品牌收入已经连续2个季度占比超过30%，随着护肤持续增长+彩妆企稳，营收结构拐点有望显现。在毛利和营销效率优化下，公司净亏损季度环比持续收窄，经营性现金净流量也已连续2个季度转正。3）重点经营的三大中高端护肤品牌达尔肤、科兰黎、Eve Lom现基本完成中国市场0-1的孵化，各品牌均成功打造了细分领域领先的第一个大单品，新品稳步推进，处于良性发展轨道。4）彩妆方面，完美日记推进品牌升级，控制折扣、调整品类结构、优化渠道效率，短期规模出现收缩，但长期有利于品牌健康发展。目前完

5、美日记的折扣控制已有所成效，线下关店接近尾声，抖音等新渠道有所增长。风险提示：风险提示：1）行业竞争加剧；2）新品类经营不及预期；3）新品牌孵化不及预期；4）新渠道拓展不及预期；5）产品质量控制风险。3ZiZoXhVoZdYvNzR7NdN6MnPmMsQsRlOrRsQeRmOoObRmMzRNZsOmOwMnMvN目录目录C CO N T E N T SO N T E N T S数千亿的国内美妆市场，本土企业成长空间巨大数千亿的国内美妆市场，本土企业成长空间巨大典型的成长型企业，从高光到低谷，再寻求二次出发典型的成长型企业，从高光到低谷，再寻求二次出发3 3转型看点：三大护肤品牌转型看点：

6、三大护肤品牌完美日记品牌从无到有，并逐步走稳完美日记品牌从无到有，并逐步走稳OCFOCF连续两个季度为正，净利润扭亏有望连续两个季度为正，净利润扭亏有望投资建议与风险提示投资建议与风险提示公司历史：从彩妆到护肤，从流量到品牌，开启二次创业公司历史：从彩妆到护肤，从流量到品牌，开启二次创业资料来源：公司招股书，欧睿，平安证券研究所4 4 中国领先的化妆品公司。中国领先的化妆品公司。逸仙电商成立于2016年，由三位中山大学校友共同创立，故取名“逸仙”。过去五年，国内国货美妆迎来爆发式增长，公司成功抓住品类红利和流量红利，以独特的互联网思维实现快速扩张，5年时间零售规模即突破50亿元。2020年11