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1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 可选消费可选消费 关注直播电商渠道关注直播电商渠道家电家电增量增量 华泰研究华泰研究 家用电器家用电器 增持增持 (维持维持)小家电小家电 增持增持 (维持维持)研究员 林寰宇林寰宇 SAC No.S0570518110001 SFC No.BQO796 +(86)755 8249 2388 研究员 王森泉王森泉 SAC No.S0570518120001 SFC No.BPX070 +(86)755 2398 7489 研究员 周衍峰周衍峰 SAC No.S0570521100002 +(86)21 2897 2

2、228 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2023 年 2 月 17 日中国内地 专题研究专题研究 家电直播电商表现积极，新兴渠道成长可期家电直播电商表现积极，新兴渠道成长可期 国内家电消费市场缓步恢复，春节错期影响逐步消化，奥维云网数据前 7 周线上整体家电零售额同比+1.9%（前 6 周-7%），对比而言，新兴直播电商表现仍较强势，在 4Q22 实现较高增长的情况下，23 年 1 月继续维持强势增长（生活电器/个护/大家电分别同比+85%/+97%/+173%）。一方面，直播电商家电销售规模仍较低，我们预计直播电商仍是销售渠道中内生景气度较高的细分赛道，另一方面，短平快的

3、直播/短视频属性曾经更为适宜小家电品类的销售，随着直播电商平台成长为覆盖短视频、直播和货架场景的全域电商后，完善的体系将有利于更多家电品类销售，家电销售额有望维持高增速。看好新兴直播电商渠道的品类推进看好新兴直播电商渠道的品类推进 渠道上，我们认为以抖音电商为代表的直播电商成长速度依然领先，是值得深度发掘的方向，短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电销售，而随着直播电商不断迭代，直播电商与传统平台电商走向融合发展，短视频/直播的流量引导消费，再向平台货架引流，直播电商利好的家电品类也有望拓展。新的全域兴趣场景下，直播电商补全“人找货”的货架短板，同时不断完善商城体系、让消费链路闭环更为健全

4、，让抖音电商等直播电商成为更适合耐用消费品的销售渠道，我们预计新的模式下，会有更多的家电品牌商发掘直播电商的潜力，希望在温和复苏的市场环境下获取更多的市场份额。小家电受益新兴渠道拓展小家电受益新兴渠道拓展 根据奥维云网监测数据，2022 年抖音渠道厨房小家电零售规模已经达到线上市场的 17.6%。随着稳消费、促消费措施的出台，我们看好小家电的需求弹性。且直播电商为新品投放试水的主要阵地，叠加达人背书及新品种草，新品发布具备优势，有望继续带动行业增长，结构性渠道优势有望延续。其中，厨房小家电长尾化特征较为明显，多品类增长潜力充足。清洁电器品类集中，仍以高单价洗地机及扫地机器人为主，规模效应提升或

5、带来功能下沉，而平台资源和流量的集中投放，或能够产生集中成交势能。个护电器受益于“她经济”细分类目也迅速崛起，依靠兴趣电商的强内容触达，直播电商占比或持续提升。新兴渠道的新竞争新兴渠道的新竞争 直播电商渠道仍将有利于小家电品牌推广，而短视频/直播的流量优势有望推动直播电商占比持续提升。头部小家电企业继续发力新兴直播电商渠道，我们预计新渠道的竞争也将加剧，小厨电中，传统品牌苏泊尔(002032 CH)、九阳(002242 CH)抖音渠道份额仍有优势，但小熊(002959 CH)、摩飞(新宝股份旗下品牌，002705 CH)、北鼎(300824 CH)起量较快，低基数边际拉动力更强，份额有望提升；

6、清洁电器新兴品牌追觅(未上市)在抖音渠道成功突围，规模已经领先传统优势品牌；个护领域飞科(603868 CH)仍保持先发优势，特色运营模式仍在强化其市场地位。风险提示：宏观经济下行；传统电商渠道竞争加剧；新兴渠道承压。(28)(21)(14)(7)0Feb-22Jun-22Oct-22Feb-23(%)家用电器小家电沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2 可选消费可选消费 正文目录正文目录 新兴渠道强势增长新兴渠道强势增长.3 看好新兴直播电商渠道的品类推进.4 全域兴趣电商带来更好的家电品类成长机会.5 新变量新成长.5 直播电商渠道助推小家电销售高速成长