地产产业链系列报告之二：家电行业之成长因子综述（32页）.pdf

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1、家电行业之成长因子综述家电行业之成长因子综述地产产业链系列报告之二地产产业链系列报告之二20232023年年1 1月月5 5日日证券分析师证券分析师杨杨侃侃投资咨询资格编号投资咨询资格编号：S1060514080002 YANGKANS1060514080002 YANGKAN王懂扬王懂扬投资咨询资格编号投资咨询资格编号：S1060522070003 WANGDONGYANGS1060522070003 WANGDONGYANG行业评级行业评级地产地产强于大市（维持）强于大市（维持）证券研究报告证券研究报告请务必阅读正文后免责条款请务必阅读正文后免责条款投资要点投资要点1 1 行业品类繁多行业

2、品类繁多&产业链长产业链长，近年行业增长陷入瓶颈近年行业增长陷入瓶颈。家电主要分为黑电、白电、厨电、小家电；其中白电体量最大，龙头格局固化；厨电与白电同属地产竣工链；小家电市场则为近年蓬勃兴起的新兴赛道。从产业链看，家电行业受上游原材料价格波动及下游渠道销售、需求等影响，兼具制造业与消费属性。尽管行业阶段性受地产、消费政策波动，但受益于上游地产兴起与家电保有量提升，近二十年行业整体呈现单边上涨，但近年增长陷入瓶颈，同时短期需求走弱亦引发资本市场信心缺失及中长期天花板担忧，但我们认为行业驱动与制约并存，中长期仍存发展机遇。中长期不乏增长动能中长期不乏增长动能，细分赛道长坡厚雪细分赛道长坡厚雪。从

3、各品类看，白电中的冰箱&洗衣机需求更多来自存量更新，而空调&油烟机/集成灶保有量尚有提升空间，后续均有望受益于地产托市迎来边际改善；黑电中的智能微投因其大屏与便携逐渐成为重要视觉终端之一；在“单身经济”、“宅经济”等催化下，小家电市场中诸如替代家务劳动的扫地机器人，主打健康饮食的空气炸锅等细分赛道快速崛起，目前仍处于渗透率快速提升阶段。同时直播、短视频等线上渠道带动单价低、免安装、更具爆款属性的小家电实现突围，其产品的快速迭代，叠加颇具吸引力的“以旧换新”方案等，促使客户高频消费升级；此外智能家居还将单品家电链接形成智能生态，覆盖多场景应用，已成为行业新增长点。企业蜕变：自主品牌华丽转身，蛟龙

4、出海风生水起。企业蜕变：自主品牌华丽转身，蛟龙出海风生水起。从企业经营模式角度，此前以代工厂模式为主的家电企业主动向附加值/利润率更高的“微笑曲线”两端延申选择产业链，实现“OEM-ODM-OBM（自主品牌）”的升级转变：而产业链较为完整的自主品牌，如美的集团选择革新供应链模式，搭建以销定产的“T+3”产销模式，从根本解决此前大规模压货、大规模分销的粗放低效、高库存低周转、高渠道费用、反应时滞等弊端。从拓展市场角度，一是品类拓展&场景延申，如苏泊尔从炊具起家，在原有品类稳定增长的基础上，围绕厨房场景扩充集成灶、厨卫小电器等新品类，搭建一站式多品类套购，直接提升客单价水平。同时将场景延申至客厅,

5、涉猎净水、热水器环境家居电器领域，在细分赛道上迎合市场趋势，实现多品类协同发展；二是抢占海外市场份额，如海尔、美的等均设有海外研发中心、生产基地等，搭建配套产业链及营销体系，已通过收购国外品牌或建立新品牌进入海外本土化市场，并在疫情推动下充分把握海外线上消费与跨境电商作为家电出海的新路径，目前我国家电生产制造已凭借突出的供应链优势，在全球供应链中占据重要位置。投资建议：投资建议：随着保交楼、需求端等地产政策加大发力，防疫政策转段优化、家电补贴持续推进促进线下渠道及居民购买力恢复，家电作为兼具消费属性的地产后周期行业或将迎来困境反转，竣工链的白电&厨电需求有望边际改善；同时小家电等新兴赛道仍处于

6、渗透率快速提升阶段，预计细分赛道仍将维持高速增长。考虑家电板块已经历2年的深度调整，估值性价比凸显，“地产+疫情”两大制约因素逐步缓解，基本面及市场情绪有望迎来边际好转，建议关注低估值的白电&厨电龙头海尔智家、美的集团、老板电器等，以及需求走强、产品革新的小家电细分赛道公司科沃斯、小熊电器等。风险提示：风险提示：1）原材料价格波动或导致中端制造企业利润率受损；2）若上游地产托市政策及时性不及预期，或导致需求端企稳修复波折，以及保交楼进度不及预期风险；3）疫情扰动或对渠道销售及居民消费信心产生冲击。QZnUtRnPSWjYpX0ZtVbR8QaQnPoOtRoNiNqQmNiNpPrMaQoPq