埃尔坡AIRPO：中国机场能从航司的线上运营中获得哪些启示？（2022）（18页）.pdf

1、中国机场能从航司的线上运营中获得哪些启示？2022报告 埃尔坡研究 2022 The Reports AIRPO Research JUSTIFIED TRUE BELIEFAIRPORESEARCH埃尔坡 机场商业评论Enlightenment Brought by Airlines Online Practices to Airports in China全局视角|机场实践行业研究JUSTIFIED TRUE BELIEF.Contact us联系我们18917702113infoairpo.co埃尔坡、机场商业评论www.airpo.co上海市黄浦区茂名南路205号瑞金大厦1702室出品

2、埃尔坡研究中心主编祝伟龙作者羊思南、刘晨玮美编卞蒙卉、岳娉孜、王冬炜日期 2022年08月17日 Copyrights版权本报告由上海埃尔坡商业管理有限公司（简称：埃尔坡公司，英文名：AIRPO Commerce Management Co.,Ltd,Shanghai）与埃尔坡研究中心（AIRPO Research Institute）共同完成。本册著作权归埃尔坡公司及埃尔坡研究中心联合所有。4埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.5数字化时代下，同质化的航司客舱服务将成为历史。随着航空出行的普及，旅客的机上需求呈现多样化、差异

3、化的趋势，对传统的空中服务提出了挑战。为了适应这一变化，各大航司均在通过构建权益丰富的会员体系与产品多样的积分/线上商城，并支持“积分+现金”的结算模式，为会员提供服务预约（如多样餐食预订）和购物体验。航司正在如火如荼开展的线上闭环如果得以实现，势必会对机场商业（尤其是餐饮）造成直接的冲击。本文旨在通过对我国各大航司开展的积分/线上商城进行深度研究，试图回答以下三个问题：一个日趋完善的线上商城应该包含哪些内容？航司的实践对国内各大机场的有何借鉴意义？机场是否有希望一蹴而就，还是也要经历类似的曲折探索？Preface前言6埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Ri

4、ghts Researved.7报告正文01背景Report在航空公司行业内部激烈竞争的背景下，会员拉新成本居高不下，如何激活私域用户、在航空公司行业提升会员黏度才是重中之重。相关数据显示，发展一个新客的成本是维护一个老客的3-10倍，而20%的老客可以贡献80%的收益，社会公认的帕累托法则“二八定律”同样适应于航空业的会员运营。通过激励机制来增强用户粘性是最常规、通用的做法，而积分体系是行之有效且成本相对较低的主要方式。我们研究发现，各大航司早已开始布局打造积分商城，并逐渐发展成商业性更强的综合线上商城。该趋势表明传统的商业目的，即让积分在赚取和消耗之间形成闭环来不断提升用户的活跃度和复购率

5、，已经不再满足会员运营的发展需求；更高阶的玩法是通过构建数字化用户生态体系，引导用户完成从“物理自我”到“数字自我”的转化，真正成为积分体系里的线上原住民与常旅客。Background积分起源于客户忠诚度计划，是企业用于激励会员的一种虚拟货币，若应用得当也可以成为一种成果显著的营销工具。各大航司都有自己的积分体系与发行机制如果将某个航司比作一个主权国家，而发行积分则相当于印钞，为避免印发总量超过社会（在此为会员体系）流通中实际所需的货币（在此为积分）总量从而导致通货膨胀，国家应该积极增加有效供给、创造社会需求以求达到供需平衡。类比到本文情境中，航司应该创造丰富优质的生态环境（包括商品、服务、内

6、容付费、第三方权益等）以吸引转化积分，从而避免电子货币贬值，促进线上经济流通。尽管很多业界人士对于积分的第一直接反应仍停留在“积分是企业的负债”，但是从长远考虑，通过逐步兑换商品、服务等相关利益的机制，一方面可以实现用户关怀，培养用户习惯，提高用户粘性；另一方面可以获取消费数据，开展营销活动，提升经营收入（包括以直销为主的主营收入与由线上销售等构成的辅营收入），从而覆盖初始成本。我们相信，通过精心设计一套由以会员体系为流量基础、以线上商城为数字生态、由积分机制贯穿始终的产品组合，并配合后期专业的平台运营管理，主要包括灵活的兑换、快捷的物流、稳定可靠的售后以及层出不穷的营销活动等，航空业各大主体