腾讯营销洞察&波士顿咨询：2022年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（47页）.pdf

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1、过去一年中国内地奢侈品市场增长略显乏力，从20%以上的增速降至1%。然而这并不代表整体市场陷入稳定态势，实际上不同群体的消费规模呈现出明显的分化趋势，轻度消费大幅下降，中重度消费逆势上扬，消费人群发生的变化品牌不可不察。此外，年轻化的趋势继续深化，如果说去年是人群世代交替的转折之年（90后人群占比超50%），今年则是加速之年，95后正在成为市场主力（新客占比超50%），00后崭露头角（新客占比18%）。在这两大趋势的影响下，我们认为未来三大主力客群将成为市场增长的核心群体，分别是中重度客群、年轻客群和男性客群。在消费理念上，回归价值、回归经典是今年的市场主题。一方面，经济下行周期下，消费者越发

2、注重奢侈品的投资保值价值；另一方面，经典款式成为消费者首要考虑的购买因素。在品类上，除了传统的五大品类，生活方式类如家居产品和户外产品方兴未艾，展现出不俗的增长潜力。为帮助企业洞察今年的奢侈品市场潮流，腾讯营销洞察（TMI）继续与波士顿咨询公司（BCG）联手推出2022中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告，希望更多品牌可以持续挖掘市场核心力量的潜在价值，实现可持续性增长。序言核心结论消费者分化显著：轻度消费者(年消费30万元)增长9%年轻化趋势持续：新消费者中，51%为95后，其中00后占18%投资保值需求愈发显著：珠宝腕表增速最快，配饰由跌转涨，手袋和鞋履保持稳定，成衣虽有下跌，但渗透率仍维持品

3、类第一生活方式产品方兴未艾：宏观环境催生更多高端家居产品需求，户外场景结合运动、野餐、旅游，在都市年轻奢侈品消费者中迅速风靡重拾经典，重视成就感和稀缺性：消费者对经典款、做工的关注明显提升，同时重拾对自我成就确认、稀缺性的重视年轻群体更关注自我奖赏属性、社交属性、艺术和潮流价值：关注经典款式的同时，年轻客群仍然重视奢侈品自我奖赏的属性，拥有更多社交欲和分享欲，且易受到时尚风潮的影响国内线上及线下占比均小幅增长，海外及代购有所压缩：国内线上渠道中品牌官网占比提升最大，小程序占比保持稳定，但综合型价值在持续丰富；线下门店仍为奢侈品销售的主阵地，占比有所回升；海外及代购受宏观环境影响有所压缩人群结构

4、品类探究消费理念渠道分布市场增长略显乏力，但整体人群购买力仍呈上升态势；年轻新客群加速进入，中重度客群将持续成为市场主力消费者调研洞察来源消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱样本规模接受调研的2,600位消费者12021年9月-2022年9月购买过奢侈品的中国内地2消费者从上千个前沿案例中挑选奢侈品消费者购买行为及趋势、人群特征及需求洞悉主要输出奢侈品品牌案例应用及研究案例研究研究说明1.接受调研的消费者覆盖：18-55岁，一至五线城市；2.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区本报告主要针对下列奢侈品品类进行研究1.成衣1.1 外套服饰

5、10,000元1.2 衬衫/T恤等上衣1,500元1.3 连衣裙9,000元1.4 西服/套装12,000元1.5 毛衣/针织衫3,000元1.6 半裙/裤子等下装1,900元1.7 高价成衣50,000元2.手袋2.1 手袋7,600元2.2 高价皮具40,000元2.3 稀有皮具80,000元3.鞋履3.1 鞋履2,300元3.2 高价鞋履10,000元4.配饰4.1 墨镜/眼镜1,400元4.2 围巾/小皮具1,400元5.珠宝&腕表5.1 珠宝9,000元5.2 腕表15,000元5.3 高价珠宝200,000元5.4 高价腕表200,000元品类子品类价位段（单价）注：本报告研究范围

6、不包含轻奢、高端美妆个护等相关品类市场洞察06人群研究21策略指引3401Part.市场洞察+0.6-0.54.25.25.3202020212022预测5.32021存量客群20225.22022年，中国内地奢侈品市场较21年的强劲增长有所降温，市场规模预计同比去年微涨，新客群持续进入，存量客群消费有所减少+1%（单位：千亿元）2325%（单位：千亿元）新客群22021vs20202022vs2021约+0.6约+0.4市场规模中国内地1奢侈品市场规模客群消费贡献1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区的消费者，但包含内地消费者在代