商贸零售行业专题研究：美妆双11复盘大单品驱动、多渠道发力国货崛起分化延续-221122（19页）.pdf

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1、 国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2022 年年 11 月月 22 日日 行业研究行业研究 评级：推荐评级：推荐(维持维持)研究所 证券分析师：芦冠宇 S0350521110002 联系人 ：李宇宸 S0350121110026 联系人 ：熊思雨 S0350122070076 Table_Title 美妆双美妆双 11 复盘：大单品驱动、多渠道发力，国复盘：大单品驱动、多渠道发力，国货崛起，分化延续货崛起，分化延续 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 相关报告 医美行业深度系列：胶原蛋白：皮肤“软黄金”，行业红利与竞争格局 （推荐）*商业贸易*芦冠宇，李英2022-05-1

2、8 医美行业深度系列：对标成熟市场，探寻竞争格局与龙头路径 （推荐）*商业贸易*芦冠宇，李英2022-01-07 化妆品行业深度研究：优秀大单品支撑品牌长期增长，持续创新与升级为关键 （推荐）*商业贸易*芦冠宇2022-01-01 商业贸易行业深度研究：黄金珠宝深度：千秋之业，品牌渠道为王 （推荐）*商业贸易*芦冠宇2021-12-13 医美行业深度系列：对标成熟市场，探寻行业红利与市场空间 （推荐）*商业贸易*芦冠宇2021-12-04 投资要点：投资要点：全网电商全网电商 GMV 平稳增长，直播电商延续高增。平稳增长，直播电商延续高增。据星图数据，2022 年双十一综合电商+直播平台累计

3、GMV 达 1.12 万亿元/同比 13.7%，其中综合电商/直播电商 GMV 分别为 9340/1814 亿元，同比+2.9%/146.1%。天猫稳中向好，交易规模同比持平；京东超越行业增速；抖音发力货架电商，双十一好物节期间日均销量同比增长 156%；快手心意购物节期间买家数同比+40%。美妆大盘承压明显，护肤韧性优于彩妆。美妆大盘承压明显，护肤韧性优于彩妆。据魔镜数据，今年双十一天猫美妆大盘整体承压明显，双十一期间（10.24-11.11）天猫护肤品类实现 GMV 345 亿元/同比-8%，其中销量同比-17%，均价同比+11%；彩妆品类实现 GMV 57 亿元/同比-25%，其中销量同

4、比-28%，均价同比+4%。天猫系品牌分化延天猫系品牌分化延续，部分国货龙头及新锐品牌表现亮眼。续，部分国货龙头及新锐品牌表现亮眼。1）海外大牌：，日韩大牌天猫平台增长乏力，如资生堂/后/雪花秀本次双 11 GMV 分别同比-34.0%/-80.2%/-62.2%。欧美大牌：分化明显，雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、海蓝之谜、赫莲娜表现承压，GMV 分别同比-17.2%/-5.4%/-2.5%/-6.4%/-21.4%；Fresh、Olay、修丽可销售表现靓丽，分别同比大增 174.2%/146.0%/31.0%。2）国货品牌：据魔镜数据，国货龙头：珀莱雅/薇诺娜/夸迪/米蓓尔/瑷尔博士，GMV 分别

5、同比+74.6%/28.0%/105.7%/43.4%/19.6%。HBN/伊肤泉/至本/逐本等新锐品牌表现亮眼；传统国货分化明显，欧诗漫/相宜本草 GMV 同比高增超 50%，自然堂/韩束/百雀羚则相对承压。珀莱雅：大单品全线珀莱雅：大单品全线高增高增，多渠道、多品牌表现亮眼。，多渠道、多品牌表现亮眼。据品牌双十一官 方 战 报，主 品 牌 天 猫/抖 音/京 东 分 别 同 比 高 增120%+/120%+/110%+，三大平台均登顶国货美妆 NO.1。1）天猫：）天猫：据魔镜数据，红宝石+双抗+源力三大“长效大单品”系列共计实现 GMV达 12.6 亿元/同比+107%，占天猫品牌总体达

6、 84%，较 2021 年双 11大单品天猫占比提升 13pct，较 2022Q3 提升近 20pct；流量大单品双抗面膜销售靓丽，占品牌总体的 10.38%/同比提升约 10pct。2）抖音：）抖音：据飞瓜数据，以套装产品为主，品牌自播占比 70%+。子品牌：子品牌：彩棠天猫、抖音分别同比高增 80%+、380%+，斩获天猫彩妆国货品牌NO.2；三色修容盘、妆前乳、三色遮瑕、双拼高光均位列天猫细分类 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 重点公司重点公司 股票股票 2022/11/22 EPS PE 投资投资 代码代码 名称名称 股价股