阿里巴巴-天猫双十一前瞻：预计保持增长平台聚焦优化用户及商家体验持续推动内容化战略-221019（18页）.pdf

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1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。阿里巴巴-SW 09988.HK 公司研究|深度报告 内外部两方面看均有挑战，预计本年度双十一内外部两方面看均有挑战，预计本年度双十一保持增长保持增长，核心关注经营细节。，核心关注经营细节。从外从外部环境看部环境看，整体宏观经济形势相对严峻，线上大盘增长虽然略优于社零整体，但是表现也偏向于平淡，从内部发展看从内部发展看，阿里巴巴电商业务已达较高规模，简单追求GMV 的高速增长成为过去时，双十一作为全年最重要的大促节点，增长特性已经逐步从爆发性转向温和，我

2、们预期整体 GMV 将保持增长，更多关注经营层面给予消费者、商家更优化的体验，增强粘性，追求长期平稳健康的增长。经营细节重在用户侧与商经营细节重在用户侧与商家家侧深化平台价值。侧深化平台价值。1）在用户方面：）在用户方面：提升提升体验将会是双体验将会是双11 核心要素核心要素，淘系仍然拥有现阶段国内最具消费能力的用户群体：超过 1.23 亿用户年度花费达 1 万元，2500 万 88vip 年度花费达 5.7 万元（截止 FY1Q23）。用户侧具体来看本年度双 11：a）不熬夜：最为明显的变动来自于两轮尾款支付的开启时间均提早至前一天晚 8 点；b）好物流：菜鸟供应链继续推动预售极速达，覆盖城

3、市超 300 个，覆盖包裹量同比去年双 11 预计将增长 50%。2）在商家方面：确定）在商家方面：确定性将会是双性将会是双 11 核心要素核心要素，在不确定的宏观环境下，电商的价值在于帮商家实现更强的确定性。截至目前，阿里妈妈发布补贴共计超 19 亿。包含，为不同规模商家量身定制补贴政策，推出的四大“蓄力经营增长计划”，提供超百亿流量及超 4 亿红包补贴；以及作为重要 CPS 转化渠道的淘宝联盟，在最新 2022 淘宝联盟全新战略发布会上，宣布将补贴从此前的 10 亿升级加码至 15 亿。主播超头回归，中腰部扶持显成效，内容化将成为未来长期核心战略。主播超头回归，中腰部扶持显成效，内容化将成

4、为未来长期核心战略。1）直播：）直播：李佳琦复播后场观数据表现优秀，今年以来中腰部涌现 200 个破亿直播间，直播生态多元化。2）逛逛：）逛逛：双 11 大促前站内种草的第一阵地，节奏比淘宝双 11 的整体节奏提前，且布局大促节点后长尾效应，全消费周期布局。3）短视频：）短视频：现阶段淘宝首页推荐的短视频商品推荐约 25%，双 11 期间，阿里妈妈还将通过联动超级直播、丰富短视频组件、流量补贴等方式进一步强化短视频内容营销的重要性。从双从双 11 布局布局看未来，我们认为，内容化（直播看未来，我们认为，内容化（直播+逛逛逛逛+短视频等多样化综合体系）在平台体系内短视频等多样化综合体系）在平台体

5、系内战略地位将持续提升，成为长期核心战略。战略地位将持续提升，成为长期核心战略。公司目前估值处于历史低位，利润弹性持续释放，建议投资者积极关注，维持“买公司目前估值处于历史低位，利润弹性持续释放，建议投资者积极关注，维持“买入”评级。入”评级。维持公司 FY2023-2025 收入预测为 8929/9847/10551 亿元，经调整EBITA 为 1502/1670/1784 亿元。分部估值计算公司市值 22783 亿元，对应每股价值 118.69 港元，维持“买入”评级。风险提示风险提示 疫情影响持续、行业竞争加剧、新业务孵化不及预期、行业监管趋严 FY2021A FY2022A FY202

6、3E FY2024E FY2025E 营业收入(百万元)717,289 853,062 892,882 984,713 1,055,087 同比增长(%)40.72%18.93%4.67%10.28%7.15%营业利润(百万元)89,678 69,638 107,610 118,747 125,997 同比增长(%)-1.92%-22.35%54.53%10.35%6.11%归属母公司净利润(百万元)150,308 61,959 144,884 145,949 142,391 同比增长(%)0.70%-58.78%133.84%0.73%-2.44%每股收益（元）6.84 2.84 6.84