美妆行业竞争格局专题：美妆产业链“国产替代”之品牌篇研发升级文化自信高端分流-221017（45页）.pdf

《美妆行业竞争格局专题：美妆产业链“国产替代”之品牌篇研发升级文化自信高端分流-221017（45页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美妆行业竞争格局专题：美妆产业链“国产替代”之品牌篇研发升级文化自信高端分流-221017（45页）.pdf（45页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、 证券研究报告证券研究报告 请务必阅读正文之后第请务必阅读正文之后第 44 页起的免责条款和声明页起的免责条款和声明 美妆产业链“国产替代”之品牌篇美妆产业链“国产替代”之品牌篇:研发升级研发升级，文化文化自信自信，高端分流高端分流 美妆及商业行业美妆行业竞争格局专题2022.10.17 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 徐晓芳徐晓芳 美妆及商业首席 分析师 S1010515010003 杜一帆杜一帆 美妆及商业联席 首席分析师 S1010521100002 2012-2021 年，本土护肤份额先升后降，本土彩妆份额十年间提升近年，本土护肤份额先升后降，本土彩妆份额十年间提升近

2、14pcts；当前，渠道和媒介红利消退，本土优质龙头品牌加大研发投入，产品力增强，当前，渠道和媒介红利消退，本土优质龙头品牌加大研发投入，产品力增强，高端化悄然推进；同时本土品牌对国内渠道和营销有更深入的理解，本土品牌高端化悄然推进；同时本土品牌对国内渠道和营销有更深入的理解，本土品牌对国际高端品牌分流显现，整体份额进入底部区域，未来提升可期对国际高端品牌分流显现，整体份额进入底部区域，未来提升可期。中国护肤品市场：本土品牌份额先升后降；当前，本土龙头对国际高端品牌分中国护肤品市场：本土品牌份额先升后降；当前，本土龙头对国际高端品牌分流显现，份额已处底部区域。流显现，份额已处底部区域。2012

3、-2021 年：本土护肤份额由 2012 年的 24.8%提升至 2018 年的 34.3%，随后回落至 2021 年的 27.7%；法国品牌，份额由稳定（2012-2018 年，14%15%）到趋势性提升至 2021 年的 22.1%，与法国品牌强产品力，在敏感修护、抗衰等方面的优势紧密相关；韩国品牌份额先升后稳，2012-2016 年，由 1.2%提升至 4.5%，随后大众线走弱但高端线高增，整体份额稳定。2022 年以来，营销、渠道、局部疫情等多因素致趋势发生诸多变化，其中：本土龙头日趋高端化，对海外高端品牌的分流显现，有望带动本土份额触底。中国彩妆市场：本土品牌份额提升至领先，高中国彩

4、妆市场：本土品牌份额提升至领先，高端化悄然推进。端化悄然推进。2012-2021 年：本土彩妆份额由 15.0%提升至 28.8%，10 年间提升近 14pcts；美国彩妆份额由33.8%降至 16.2%，降幅 17.6pcts；法国彩妆份额在 2016 年后趋势性提升至30%+，与其在品牌底蕴、时尚引领和产品力等角度的优势紧密相关；韩国彩妆份额由 2012 年的 7.0%提升至 2016 年的 11.7%，随后降至 2021 年的 8.3%。本土彩妆品牌 2021H2 以来变化显著：1）由偏时尚的色彩类产品（口红、眼影等）转向偏技术的底妆（粉底液等），从流量打法转向品牌建设；2）加大研发投入

5、、依托文化自信，在某些细分品项、产品系列努力追赶国际品牌。渠道和媒介红利消退，渠道和媒介红利消退，本土品牌本土品牌加大研发加大研发投入投入，回归产品力，积蓄品牌力。，回归产品力，积蓄品牌力。渠渠道变迁道变迁：2001-2010 年，CS 店、商超等孕育美妆渠道品牌；2011-2015 年，线下良好，线上崛起，品牌享双线红利；2016-2021H，国际品牌高增，新锐品牌涌现；2021H 以来，渠道和媒介红利消退。营销变革营销变革：由明星代言到多维种草，由大屏广告到内容营销、价值认同。研发进阶研发进阶：近年来，医药渊源护肤品牌表现突出，由“医”到“妆”，品控、功效更胜一筹；珀莱雅/贝泰妮/华熙/P

6、MPM等本土品牌广聚海内外头部研发人才；合成生物技术推动美妆原料创新迭代，本土原料企业蓬勃发展，原料国产替代大幕开启。风险因素风险因素：国际品牌打折促销压制本土品牌；美妆品牌与电商平台关系失衡；研发投入显成效需时间积累；散点疫情反复影响美妆需求和销售；政策监管从严影响行业增速；原料国产替代速度、幅度或不达预期。投资建议投资建议：作为典型的可选消费品，美妆兼具功效和精神属性，功效取决于技术，精神依托于文化。本土品牌加大研发投入，产品力悄然提升；同时对本土渠道和营销有更深入的理解，预计未来在高端、超高端的份额将趋势性提升，进而带动整体份额回升。在红利消退、竞争充分的当前阶段，强的营销、渠道、运营能