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国家往年多次颁布医美行业相关政策法规

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美容护理、社服零售行业2022年年度策略：云霁初开渡晴川-211227（33页）.pdf

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2）促进市场需求向头部医美机构集中。根据艾瑞咨询数据显示，2019 年全国医美机构一共 93000 家，其中合法合规开展医美项目的机构数量占比仅为 12%，合法合规医生占比仅为 28%，另外根据艾媒数据显示，我国医美机构的竞争格局高度分散，中小型民营医美机构处于主导地位，2019 年市占率达到 55%，大型连锁医美机构市占率仅有 10%，医美服务市场鱼龙混杂。8 月国家市场监管总局发布关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见的公告，指南提出将重点打击制造“容貌焦虑”的医美广告、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象，区别于征求意见稿发布后市场所产生的悲观情绪，我们认为该指南实质上驱动了医美需求良性地向头部服务机构集中：i）我们认为容貌焦虑更多的是来自于消费者自身要求，是自然的主观感受（根据 Mob 研究院数据显示，约76.40%的人群表示对自己有一定程度的容貌焦虑），所以医美消费实质上是可选消费，目的在于提升自信和自我满足感，但非合规医美机构通常利用广大消费者此种心理感受，过度宣传容貌焦虑，将消费者的主观感受变相转化成客观评价，使医美消费变成了具有比对属性的“必选”消费，医美广告法的出台能对于此种行为进行有效纠偏，促使医美行业回归其本质进而良性发展；ii）由于医美行业正处于发展初期阶段，行业信息存在严重不对称性，导致近几年医美机构的获客成本高企，投入到下游获客渠道上的营销费用占比高达 50%，随着小红书、新氧等线上社群平台的兴起，医美机构可通过发布前后对比图吸引消费者产生消费意愿，降低了在传统竞价广告平台上的巨额广告费用，利益的大幅提升催生了大批“写手”伪装成医美体验用户在社群平台上进行体验反馈，对此我们认为医美广告法对于广告代言人、发布患者对比图等宣传方式进行规范管理，一定程度上将对新医美机构在公域流量获取新客途径（直播、线上社群平台等）产生影响，但对于已具备优良医生资质的老牌医美机构而言，其在私域流量池中的老客的医美需求并不会遭受太大冲击，且老牌机构品牌价值凸显，无需过度宣传亦能高效捕获潜在新用户，在广告法的后续落地进程中市场需求将不断向头部机构集中。

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