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2021年-2022年女王节抖音电商流量对比

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阿里巴巴-电商深度研究系列一等待直播电商冲击的拐点长期阿里基本盘难以撼动-221222（29页）.pdf

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流量红利驱动抖音电商成立至今交易额的高速增长，我们判断未来 2-3 年抖音站内电商用户渗透率仍有提升空间，带动电商业务快速发展。我们以 2021 年和 2022年女王节的表现变化来复盘抖音过去 2 年的增长情况，据抖音电商公众号披露，2021-2022 年女王节期间，抖音日均看播用户量/互动评论条数/互动人数等流量指标同比增速分别为 106%/109%/203%，均实现三位数增长，抖音电商负责人魏雯雯 2022 年 5 月底透露，过去 1 年抖音电商 GMV 是同期的 3.2 倍，即实现同比 220%增长，结合抖音电商 GMV 和用户数的增长情况，我们认为过去抖音电商增长的主要驱动力来自主站的巨大流量红利。电商内容广告属性强，分发过多会影响用户体验，目前抖音电商 VV 量（Video View）占比受到主站用户体验制约基本见顶，我们继续将电商 VV 量拆分为分发用户数和单个用户电商内容分发条数，我们发现可以通过降低单个用户电商内容分发条数改善用户体验，同时在 VV 量占比保持不变的前提下扩大电商内容分发范围，触达更多抖音用户。考虑到抖音电商仍处于发展早期，未充分利用主站的用户资源，我们认为未来 2-3 年抖音电商将通过扩大电商内容分发范围，拉更多的电商新客保持交易额较快发展。值得一提的是，抖音负责人张楠和电商负责人魏雯雯在 2020 年 8 月和 2022 年 5 月分别披露抖音流量超 6 亿，意味着抖音整体流量近两年增速大幅放缓，我们认为抖音流量已基本见顶，抖音电商在触达站内大部分流量后将面临增长瓶颈。

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