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图51.海信在2024年欧洲杯上的营销

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家电行业深度分析：如何理解黑电海外成长性？-250219（34页）.pdf

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体育营销和渠道拓展形成共振，中系品牌将在欧洲复刻北美份额提升路径。西欧消费者对品牌和产品较为挑剔。西欧是全球中高端电视消费的代表性市场。根据 Omdia，2023年西欧电视整体零售均价比北美高出近 30%。因此，对中国电视企业来说能否在当地建立起品牌认知度尤为重要。复盘海信在英国的突围之道，可以看到类似于北美的“品牌认可度提升→销量增长→渠道展出增加”正向循环。2012 年海信在英国设立子公司，专注于自主品牌产品销售。虽然海信产品的技术和性价比凸出，但英国消费者和线下渠道对新品牌大多持排斥态度。在尚未进行欧洲杯等体育赛事营销的情况下，海信选择以电商渠道作为突破口来让更多消费者能看到海信品牌。经过与英国头部电商平台 AO的多轮谈判后，海信产品开始在 AO平台上销售。海信通过与 AO合作进行产品视频介绍、节日电视广告促销等立体营销，产品质量和技术的口碑效应逐渐显现。2016年海信首次赞助欧洲杯，迅速提升在英国的品牌认知度。根据海信英国公司调查，在 2016 年欧洲杯之前只有 2%的英国人知道海信品牌，欧洲杯期间海信品牌的认知度达到 25%。到 2017年海信已进入英国 Top 10 渠道商。在后续世界杯、欧洲杯等体育营销连续拉动下，海信在英国的品牌知名度持续提升，市场份额提升至前列位置。欧洲存在较多本地企业和渠道商的电视品牌，低端电视市场的集中度较低。当前中系品牌在西欧500 美元以下市场的份额不到 15%。我们认为随着中系品牌在西欧各国强化前述正向循环，有望在性价比市场建立起领先地位。

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