【研报】零售行业：阿里VS京东VS拼多多下沉对比初生牛犊遇虎下沉谁主沉浮？-20200721[39页].pdf

1、- 1 - 初生牛犊遇虎，下沉谁主沉浮？初生牛犊遇虎，下沉谁主沉浮？ 阿里阿里VSVS京东京东VSVS拼多多下沉对比拼多多下沉对比 宁浮洁宁浮洁 S1090518090002 丁浙川丁浙川 S1090519070002 证券研究报告证券研究报告| |行业专题报告行业专题报告 可选消费可选消费| |零售零售 2020年年7月月 - 2 - 摘要摘要 核心摘要：一二线移动互联网用户规模显著放缓核心摘要：一二线移动互联网用户规模显著放缓，下沉市场成为电商用户增长新下沉市场成为电商用户增长新 驱动力驱动力，阿里阿里、京东京东、拼多多三大电商在下沉市场具有不同的竞争策略拼多多三大电商在下沉市场具有不同的

2、竞争策略，在一在一、 二线和三四五线下沉用户比例上二线和三四五线下沉用户比例上，阿里是五五分阿里是五五分、京东是八二分京东是八二分，拼多多是三七拼多多是三七 分；阿里拥有支付宝等分；阿里拥有支付宝等APP为为淘系导流淘系导流，对接对接1688平台平台，提供提供C2M商品供应链商品供应链， 力图打造新的力图打造新的APP平台；拼多多近一半用户来自于未使用过网购的消费者平台；拼多多近一半用户来自于未使用过网购的消费者，而微而微 信的流量信的流量，淘宝原有商家的供给淘宝原有商家的供给，给予了拼多多增长的土壤；京东深耕一二线给予了拼多多增长的土壤；京东深耕一二线， 手握微信流量入口手握微信流量入口，下

3、沉之路开始觉醒下沉之路开始觉醒，借助小程序引向中心化流量平台借助小程序引向中心化流量平台。报告报告 分别从三大电商的下沉战略分别从三大电商的下沉战略、具体打法具体打法、竞争优势竞争优势、经营效果等角度进行分析对经营效果等角度进行分析对 比比，并对三大电商未来在下沉市场发展的核心要素和前景作出分析展望并对三大电商未来在下沉市场发展的核心要素和前景作出分析展望。 阿里：以阿里：以“提供新供给提供新供给，满足新需求满足新需求，拓展新用户拓展新用户”为核心策略为核心策略，优势在于拥有优势在于拥有 最多的用户基数最多的用户基数、最丰富的长尾商品与最多的品牌资源最丰富的长尾商品与最多的品牌资源，整体战略偏

4、向防守整体战略偏向防守。阿 里以聚划算和淘宝特价版作为下沉的主要工具，其中聚划算主打品牌下沉，淘宝特 价版主要面向产业带。相比京东与拼多多，阿里下沉的核心优势在于拥有最多的用 户基数、最丰富的长尾商品与最多的品牌资源，线上最大B2B平台1688也将为阿 里C端卖家的供应链提供有效支持。从短期看阿里下沉战略效果显著，过去一年超 过70%的新增用户来自欠发达地区。从长期看，在手机淘宝流量相对固定的情况下， 阿里将流量向低线市场倾斜后或将影响品牌商品的流量份额，并对整体货币化率产 生一定影响。未来仍需跟踪阿里巴巴对下沉市场（带表更多的用户数）与品牌升级 （代表更高的ARPU值与货币化率）两者的权衡。

5、 nMtMmMqPtMtRxPoRrNoRpM9PbP8OoMoOmOrRlOqQoRiNoMpN6MqQzQxNmMqMxNnRtN - 3 - 摘要摘要 拼多多：以农村包围城市为战略拼多多：以农村包围城市为战略，下沉市场取得阶段性胜利下沉市场取得阶段性胜利，后续核心观察竞后续核心观察竞 争情况与品牌商品供给能力争情况与品牌商品供给能力。拼多多趁着阿里消费升级的空隙，以下沉市场起 家，通过社交裂变、C2M等模式在已在下沉市场建立了高性价比的用户心智与 稳固地位。对比阿里，从流量端看，拼多多背靠微信具备一定优势；从供给端 看，拼多多在产业带商品上更具备资源、运营经验与能力，同时平台上更为下 沉

6、的消费者群体也使得产业带商品在拼多多上的曝光度和回报率更高，但拼多 多在品牌资源与商品丰富度上不及阿里，且在阿里对商家的相关强势政策的影 响下具备一定突围难度。未来拼多多供给侧的进展尤其是品牌商品的供给能力 将是影响其长期发展的关键。 风险提示：风险提示：新冠疫情影响宏观经济，居民可支配收入大幅下滑；下沉不及预期； 京东：线上线下全面下沉京东：线上线下全面下沉，短期获客效果明显短期获客效果明显，长期看能否在下沉市场消费者长期看能否在下沉市场消费者 体验上建立相对优势较为关键体验上建立相对优势较为关键。京东多维度全面实施下沉战略，线上通过主站 京东秒杀+京喜双轮驱动，线下通过京东家电专卖店、京东