【研报】电商行业：618秒破亿的背后玩法复杂化直播战火燃-20200609[21页].pdf

1、 - 1 - 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 4365 沪深 300 指数 4022 上证指数 2938 深证成指 11216 中小板综指 10470 相关报告相关报告 1.两极消费下的品牌出路-微笑曲线，看好 两端 ，2019.12.23 2.20191111 电商大促前瞻-20191106- 201911. ，2019.11.6 3.微信外 链转发 内容条例 更新点 评- 2019-10-20 行业点评. ，2019.10.20 4.618 电商大促数据分析解读-大促消费趋 向理性， 电商巨头不遗. ，2019.6.26 吴劲草吴劲草 分析

2、师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130518070002 姬雨楠姬雨楠 联系人联系人 6 61818 秒破亿的背后：玩法复杂化，直播战火燃秒破亿的背后：玩法复杂化，直播战火燃 基本结论基本结论 此次此次 618 是疫情后的第一次全平台大型促销，打响刺激消费第一枪是疫情后的第一次全平台大型促销，打响刺激消费第一枪，促销力促销力 度空前，成交量创新高度空前，成交量创新高。天猫 618 首日（6 月 1 日） ，开售 10 小时同比增速 超 50%，半天内成交额超越去年全天；京东超市前 10 分钟成交额同增超 300%，14 小时成交额同增 74%，开场 1 小时美妆强力爆发销售额同增 5

3、00%。苏宁“J-10%”补贴商品 12 小时销售增长 850%。 化妆品销售额大幅增长。化妆品销售额大幅增长。5 月 25 日至 6 月 3 日，我们统计的 10 家品牌旗舰 店销售额同增 59.7%，在整体销量（售出商品件数）基本持平的同时销售额 大幅增长。其中一大原因是价格较高的国外大牌更喜欢在此类大型促销上投 钱，因此销售额通常更高，拉高整体单价。也有部分国牌在活动中投入更多 资源，如上海家化旗下玉泽旗舰店的销售额同比增速最高，达 292%。 整体整体来看，来看，各平台确有实质性让利；对比来看，各平台确有实质性让利；对比来看，京东价格较高，拼多多京东价格较高，拼多多补贴补贴 后后最便宜

4、。最便宜。6 月来各平台的多数商品均已出现低于上半年最低价的价格，部 分商品售价甚至低于传统渠道进货价。各平台对于不同品类有不同打折策各平台对于不同品类有不同打折策 略：略：高价数码产品是折扣重点，因为其方便比价且引流效果好；化妆品等通 过构建不同销售组合的方式避开直接比价；而飞天茅台这类价格较硬的消费 品则根据平台战略不同而呈现不同打折策略。 各平台各平台玩法玩法复杂化复杂化是近年趋势是近年趋势。主要体现在：打折手段多，多种优惠可相 互叠加，包括红包、满减、优惠券、消费券等；直播、游戏推广力度大。 其主要目的是：其主要目的是：提高平台粘性，延长用户停留时间；精准定位价格敏感 客户：获得最低折

5、扣需花时间做功课、算折扣、蹲秒杀，准确定位价格敏感 客户，最大化折扣/补贴的效果；流量裂变，组队游戏等复杂玩法拥有比 “分享拿红包”等简单玩法更好的裂变效果。 直播带货战火直播带货战火燃燃，京东、拼多多加入战场京东、拼多多加入战场。相比去年双十一淘宝直播的一枝 独秀，此次 618 京东、拼多多真正加入直播带货战场，战斗正式打响。京 东 5 月 27 日与快手达成战略合作，剑指 618，6 月起快手主播可一键上架 京东自营商品，用户可在快手客户端及快手小店内直接购买京东自营商品； 拼多多一反往日保守，6 月 6 日明星推荐官登录拼多多官方直播间，每场 明星带货追加 1 亿补贴，带货商品多为高价的

6、化妆品、电子产品等，剑指高 层级客户。直播战的打响明确直播带货未来增长趋势，而各平台根据自身特 点制定不同切入方式，则是国内电商赛道百花齐放、富有活力的体现。 投资建议：投资建议：本次 618 是疫情后促进消费第一战，各大平台重视程度高，此 外，超级带货明星李佳琦 850/ 50ml 来源：各平台 APP，国金证券研究所 行业深度研究 - 18 - 飞天飞天茅台茅台 53度度 500ml：敞开卖、搞抢购、做嫁衣三种思路。：敞开卖、搞抢购、做嫁衣三种思路。苏宁和拼 多多是“敞开卖”思路，价格适中且供货相对稳定，拼多多因官方百 亿补贴价格更低；京东自营是抢购思路，1499 元的价格意味着转手能 赚