【万联证券】保健品行业专题系列二：三大因素驱动行业成长，年轻消费相关市场前景可期-251020（21页）.pdf

1、三大因素驱动行业成长，年轻消费相关市场前景可期强于大市(维持)渠道端，保健品渠道由线下转向线上的变换更能有效刺激消费者需求；需求端，近年来居民亲历新冠感染，叠加老龄化趋势加剧，健康意识有望持续强化；供给端，保健品品类逐渐细化，消费场景更加多样，吸引年轻一代消费者入场。细分市场中，膳食营养补充领域为主流，运动营养、儿童健康消费前景可期，传统滋补、体重管理面临下行挑战。随着监管完善，以及渠道、需求、供给的有效驱动，预计中长期我国保健品行业仍将保持增长趋势，我们判断与年轻消费和高功效相关的细分市场，如运动营养、儿童健康、职场修复、抗衰老等是增长最快的赛道，建议重点关注在这些高增长领域积极布局、渠道、

2、研发、品牌实力较强的保健品龙头企业。投资要点：驱动因素：三大因素驱动行业成长。行业增长驱动因素包括：1渠道端，保健品渠道由线下转向线上的变换带来更加精准的营销方式，更能有效刺激消费者需求；2需求端，近年来居民亲历新冠感染，叠加老龄化趋势加剧，健康意识有望持续强化；3供给端，保健品品类逐渐细化，消费场景更加多样，吸引年轻一代消费者入场。总体来看，我国保健品市场相对成熟市场仍有较大增长空间，随着监管完善，以及渠道、需求、供给的有效驱动，预计中长期我国保健品行业仍将保持增长趋势。细分市场：膳食营养补充剂为主流，运动营养增速较快。（1）膳食营养补充剂市场：保健品最主要的消费领域，2024年市场规模占行

3、业的55.98%。市场集中度下降，整体格局较为分散，CR5为27.6%。长期来看，随监管趋严及竞争加剧，龙头优势彰显。（2）传统滋补市场：为保健品第二大市场，受“权健事件”影响，发展一度陷入停滞。由于中草药功效特殊，产品信息不对称普遍，量价双双面临下行挑战。（3）运动营养市场：规模虽小但增速最快，2010-2024年间年均复合增长率达8,64%。行业集中度较高，西王食品份额占比接近两成。随着运动健身理念普及，行业量价具备充分成长潜力。（4）儿童健康消费：出生率下降，但对儿童健康关注驱动行业增长，2010-2024年CAGR达8.37%，疫情后增速回落，预计后续增速将有所回升。市场竞争格局较为分

4、散，疫情后集中度较为稳定，主要龙头企业市占率较为均衡。（5）体重管理市场：增速波动较为明显，2022年市场规模同比转负，健康意识提升和减重药品上市挤压市场空间。新兴品牌接连涌现，冲击市场现有格局。从消费群体和渗透率风险因素：1.行业政策风险；2.产品质量和食品安全风险；3.经济、政治与社会状况风险。1驱动因素：三大因素驱动行业成长1.1驱动因素一之渠道端：线上渠道成为主线，更易精准击中消费者需求保健品行业渠道历经变换，疫情后行业渠道线上化转型加速，线上渠道成为主流赛道。我国保健品销售渠道经历了直销、药房、电商三个不同的发展阶段：1直销渠道。2008年以前我国保健品行业主要销售渠道为直销，当时以

5、安利为代表的外资品牌以人海战略的直销模式迅速占据市场。2药房渠道。2008年后，因保健品直销牌照的缩紧，药房成了保健品行业新一轮的主要销售渠道。3电商渠道。到2019-2020年，随着医保制度的改革，保健品被明确禁刷医保卡，恰逢疫情期间电商渠道的爆火，保健品行业的线上电商销售比例快速增长，电商渠道成为新一轮保健品行业主要销售渠道。据Datayes数据统计，保健品电商渠道销售占比从2019年的27.3%逐年上升至2024年的43.9%，累计上升16.6pcts，而直销渠道销售占比则从2019年的22.9%下降至2024年的13.0%，累计下降9.90pcts，药房渠道销售占比则从2019年的42

6、.7%下降至2024年的38.0%，累计下降4.70pcts。渠道变革不仅改变了产品触达方式，更重塑了品牌竞争格局，为新锐品牌弯道超车创造了历史性机遇。(divcenter)图表1：2019-2024年保健品销售渠道结构变化情况(/divcenter)保健品线上化趋势的驱动因素主要有二：保健品线上化面向全人群需求，传统电商覆盖大众、兴趣电商瞄准细分市场。以天猫淘宝、京东为代表的传统电商主要以品牌方自营为主，在传统电商平台上通过品牌的权威介绍与产品优势介绍为主，面向大众群体进行推广。以抖音、小红书为代表的兴趣电商则是通过用户浏览、搜索数据等，借助算法寻找潜在消费者，以细分人群的需求功效为导向，宣