【中邮证券】商贸零售深度报告：IP系列深度之三-海外复盘：任天堂——创造惊喜的游戏王国-251017（24页）.pdf

1、行业投资评级IP系列深度之三海外复盘：任天堂创造惊喜的游戏王国近期研究报告投资要点IP产业海外发展早于中国，很多公司旗下IP都已家喻户晓，如日本的三丽鸥（HelloKitty）、万代（高达）、任天堂（宝可梦）等，美国的迪士尼（星黛露）、孩之宝（小马宝莉）、美泰（芭比娃娃）等，丹麦的乐高。这些公司大多起源于二战以后，腾飞大多在2000年左右，而我国IP潮玩行业起源于2010s，快速发展在2020s以后。因此我们推出IP海外复盘系列，这是系列三，复盘创造惊喜的游戏王国任天堂。1公司概况：带来全新娱乐体验的游戏巨头1.1基本情况：游戏内容跨界创作，给予玩家新奇体验任天堂在山内溥的领导下，实现了从纸牌

2、工厂到游戏巨头的转变，目前市值超过1000亿美元。以硬件为基础、软件为核心竞争力，任天堂在电子游戏领域保持领先，游戏玩家数量达到1.28亿。电子游戏之外，任天堂通过动漫、卡牌、手游、主题乐园、电影等业务探索多样化的IP展现形态，持续提升运营能力，延长经典IP生命周期。在不断创造新娱乐体验的过程中，任天堂为游戏玩家创造了多维的“玩乐世界”（worldoffun）。(divcenter)图表1：任天堂游戏玩家数量（百万）(/divcenter)从IP类型来看，任天堂专注高品质的游戏类IP，强调游戏原创性和趣味性。街机时期的作品大金刚是世界上第一款平台跳跃游戏，也是第一个有故事情节的电子游戏，给玩家

3、带来了全新的游戏体验。Famicom搭载的超级马里奥兄弟承接了大金刚的故事情节并加入了射击玩法，成为任天堂历史上最畅销的游戏系列，塞尔达传说则通过非线性叙事增强了游戏的可玩性。GameBoy搭载的宝可梦红/绿以收集为重点，结合交换、培育和对战，成为RPG游戏的经典作品。1.2管理团队：山内家族打下江山，继任者开拓新局面任天堂早期由山内家族管理，通过纸牌行业积累资本并成功转型。第一代社长山内房治郎抓住纸牌复苏的机遇，用手工花札牌打响公司名声，继任者山内积良和山内博则逐步将公司由手工作坊转型为现代公司并推动公司上市。山内溥（山内博改名后的名字）在较早的时间发觉了纸牌公司的局限性并成功帮助公司转型。

4、利用公司上市积累的资金，山内溥在业务多元化的探索中确定游戏和游戏机业务作为主要发展方向，主导了Famicom、GameBoy等多个经典产品的开发，奠定了任天堂在游戏及游戏机行业的地位。后三位社长延续了山内溥对任天堂的规划，帮助公司开拓新局面。岩田聪面对游戏人口逐渐下降的局面，推出NDS、Wii等产品落实“扩大游戏人口”战略，帮助任天堂开发了潜在用户。君岛达己在岩田聪去世后稳定了公司局势并主导了NintendoSwitch的发行，让公司业绩复苏。第六任社长古川俊太郎则带领团队在IP多元化上持续布局，通过电影、主题乐园等方式使任天堂的IP覆盖更广泛的人群，提升公司IP影响力。1.3财务分析：游戏业

5、务左右业绩走向，软件竞争力持续提高任天堂的业务主要分为三大板块：游戏平台、移动及IP业务、其他业务。其中游戏平台目前以NintendoSwitch为主，包括所有游戏平台的硬件、软件和配件销售；移动及IP业务主要包括视觉内容、移动设备内容以及版税；其他业务包括任天堂官方商店的衍生品销售和卡牌等。任天堂的营收和利润波动与其最新一代硬件产品及配套软件的受欢迎程度紧密相关。从业务结构看，游戏平台相关收入占总营收的90%以上，左右着公司的业绩情况。2004年和2006年相继推出的NintendoDS和Wii均大获成功，使公司业绩快速增长。但随着产品进入疲软期，而新机型WiiU销售不及预期，营收回落，直到

6、2017年推出的NintendoSwitch成为爆品才再度拉升公司营收攀升。“剃须刀式”的商业模式下，任天堂毛利率和净利率保持稳定并有上升趋势。“剃须刀式”的商业模式是指：基础产品薄利甚至亏损销售带动附属产品盈利。任天堂在游戏平台业务中利润率较低的硬件销售占比持续下降，软件销售占比持续上升，同时第一方软件占比保持在70%以上，具备核心竞争力的软件产品使公司能够不断提升盈利能力。分地区看，收入结构比较稳定。美洲市场玩家购买力强，在游戏消费习惯的培养上相对成熟，占据超40%的收入。公司总部所在的日本以及较早进入的欧洲市场也是收入的基本盘，分别占据20%-25%的份额。2发展历史：从纸牌工厂成长为游