1、顾问：张怡 邱华伟主编：王帆 课题组负责人：课题组负责人：张 怡 复旦大学发展研究院执行院长、研究员 邱华伟 华润三九医药股份有限公司董事长 课题组执行负责人：课题组执行负责人：王 帆 复旦大学发展研究院研究员 王 亮 华润三九医药股份有限公司副总裁 课题组成员：课题组成员：复旦复旦大学大学发展研究院团队：发展研究院团队：黄昊、凌馨、张静怡、雷薇田、周昕怡、赵艺童、孙舒悦、莫鸿飞、吴逸萌、于玥、张止若、刘晨君 华润集团中药产业链秘书处华润集团中药产业链秘书处:段宏莉、郭奕辛、王欣 华润三九医药股份有限公司华润三九医药股份有限公司:张帅、向一正 昆药昆药集团股份有限公司集团股份有限公司:刘军锋

2、东阿阿胶股份有限公司：东阿阿胶股份有限公司：李庆川 江中江中药业股份有限公司药业股份有限公司:李海棠 目目 录录 摘要摘要.1 一、研究发现.1 二、研究建议.1 第一章第一章 研究背景与方法研究背景与方法.4 一、背景及意义.4 二、研究思路及问题.6 三、研究框架及方法.7 第二章第二章 相约“出海”：中药文化与品牌的塑造相约“出海”：中药文化与品牌的塑造.9 一、中药品牌与文化的深度融合.9 二、“出海”背景下的中药文化品牌建设.10（一）数据收集与处理.10（二）代表性品牌分析.12（三）中药文化品牌建设策略.21 第三章第三章 扬帆“出海”：中药文化与品牌的传播扬帆“出海”：中药文化

3、与品牌的传播.26 一、数据收集与处理.26 二、中药文化与品牌的国内媒体呈现.28（一）词频分析.28（二）主题分析.30 三、中药文化与品牌的国际媒体呈现.34 （一）整体国际传播情况概述.34（二）地域代表性媒体议题分析.40（三）来自中国的英文媒体对中药的“自塑”.49 第四章第四章 拓新“出海”：以文化与品牌促进“出海”拓新“出海”：以文化与品牌促进“出海”.52 一、中药“出海”的影响因素.52（一）文化因素.52（二）技术因素.53（三）市场因素.54（四）政策与规范因素.57 二、中药“出海”的政策建议.63（一）关于品牌.64（二）关于“出海”.69（三）关于创新.74 三、

4、中药“出海”的未来展望.77（一）中药之有为.77（二）未来之可为.78 1 摘要摘要 一、一、研究发现研究发现 1.品牌塑造与文化价值品牌塑造与文化价值：中药品牌塑造不仅关乎产品品质和功效，更需深挖传统文化，融合当代元素；这不仅带动相关产业发展，也增强品牌竞争力。2.技术与文化驱动：技术与文化驱动：质量标准体系是中药“出海”不可或缺的技术支撑，文化传播则为桥梁与纽带，数字化转型和绿色可持续发展理念是提升中药国际竞争力的新引擎。3.国际关注与质疑：国际关注与质疑：国际媒体更关注中药产品疗效的科学性验证问题，以及与科技结合的产业创新类话题，鲜少涉及具体中药品牌。中药制品与野生动物保护间的矛盾可能

5、成为多国媒体重点关注议题。4.全球化竞争战略：全球化竞争战略：提升中药品牌的竞争力需要加强国际合作、推动产品提质增效，促进文化融合创新，并补齐自身短板，优化国际传播布局。二、二、研究建议研究建议 1.品牌定位与品牌定位与分众传播：分众传播：中药品牌应根据不同国家市场和消费群体的认知与需求，制定差异化的市场准入逻辑和品牌传播策略；结合精细化、场景化的国际传播手段，打造具有吸引力的品牌形象。2 2.文化驱动与创新开发：文化驱动与创新开发：以中药文化为基点，链接现代健康理念，打造有价值、有内涵、有温度的品牌形象。开发“文化+服务+产品”的海外传播新模式，加快品牌在国际社交媒体平台上的布局，提升消费者

6、的认同感和信任感，助力中药在国际市场脱颖而出。3.数字化与标准化：数字化与标准化：依托数字技术赋能，提高产业链智能化水平，发展中药全产业链信息溯源系统，提高消费者认可度；加强标准化管理，实现从种植到销售中药全链条标准化、规范化运营。4.理论理论挖掘挖掘与科学验证：与科学验证：着力促进基于经典原理为基础的中药产品创新，握牢中药理论阐释的国际主导权。同时加强循证研究，在现代医学的理论下验证中药的科学价值。5.跨境电商与线上推广：跨境电商与线上推广：借助多元高效互联网虚拟平台，在充分了解和遵守不同地区法规的前提下，通过电商平台合规广告等形式吸引、沉淀中药消费者，为产品销售提供稳定的用户支持，高效实现