【市值风云】在拼多多，一批老品牌正在复兴-250813（8页）.pdf

1、在拼多多，一批老品牌正在复兴导语：新电商与老品牌的“双向奔赴”。作者：市值风云 App：贝壳 XY车驶过泉州晋江国际机场旁的“鞋都路”，往南 10 公里，空气中依然弥漫着熟悉的甜香，金冠、雅客、蜡笔小新、友臣等国民零食品牌的工厂就坐落于此。这座建于世纪之交的国民零食基地，曾见证经销商揣着现金、货车排起两三公里长龙等待拿货的盛况；而如今，工厂门口取而代之的，是贴着“电商专线”的快递车，将黑糖话梅、维生素软糖、草莓果冻等零食发往全国。这些曾伴随 80 后、90 后成长的国民零食品牌，正借助拼多多等新电商平台，经历一场跨越周期的复兴。这背后蕴藏的既是一部中国商业渠道迭代史，更是传统品牌与数字时代碰撞

2、出的新篇章。当传统分销模式难以适应数字时代的消费需求，一批曾“慢了一拍”的老品牌为何能在拼多多集体爆发？新电商平台又如何破解老品牌的生存困局？这场复兴不仅关乎单个品牌的命运，更揭示了传统企业在数字经济时代的转型密码。一、困局：老品牌的时代断层上世纪 90 年代至 21 世纪初，是福建零食品牌的黄金时代。金冠、雅客、蜡笔小新、友臣等品牌依托强大的线下经销商网络，产品遍布全国商超，彼时“产品为王”，企业专注生产即可，经销商主动上门，甚至出现货车排队数公里、产品供不应求的盛况。但随着电商浪潮袭来，游戏规则被悄然重塑，老品牌们这套成熟的商业逻辑逐渐失效，集体陷入多重困局，部分甚至濒临被市场遗忘的边缘。

3、首先就是寡头挤压，特别在消费品领域，“马太效应”显著，头部品牌通过规模优势抢占渠道资源，挤压中小品牌的生存空间。以零食行业为例，当三只松鼠、良品铺子等新兴品牌依托电商快速崛起，传统老品牌的市场份额持续被侵蚀。晋江食品企业虽有 700 多家，但多数企业年销售额不足亿元，难以与动辄数十亿规模的头部品牌竞争。某零食企业电商负责人曾坦言：“2015 年之后，我们明显感觉到线下订单在减少，大型连锁超市更愿意给头部品牌堆头，我们的陈列位置越来越偏。”这种挤压更反映在品牌认知上。年轻消费者对“老字号”的印象停留在“父辈的零食”，而新兴品牌通过互联网营销不断强化“潮流”标签，进一步拉大差距。根本症结在于对渠道

4、变革的“后知后觉”。过去“人找货”阶段，层级分销网络虽高效渗透市场，却也隔绝了市场真实声音，新品从出厂到消费者反馈传回总部周期长、效率低，甚至可能出现数据割裂、反馈失真，蜡笔小新就有过相关教训。另外，层层分销意味着层层加价。经销商、批发商、零售商各环节均需利润空间，最终消费者支付的价格中，渠道成本占比可达 30%-50%。而电商直营模式能砍掉中间环节，将价格降低 20%-30%更致命的是，老品牌对线下渠道有“路径依赖”，在电商早期红利爆发时安于线下“舒适区”，待传统电商平台流量成本飙升才仓促“触网”，却发现早已落后一个时代。消费市场代际更替，是老品牌面临的另一重挑战。Z 世代消费者更注重个性化

5、、健康化、场景化，而老品牌的产品和营销仍停留在“大众款”思维。金冠曾长期依赖婚庆糖果市场，但近年来结婚率波动导致需求萎缩。当其电商负责人吴灿星通过拼多多后台数据发现，18-25 岁学生群体搜索“金冠”时频繁带出“无糖”、“小包装”等关键词，才意识到“年轻人不爱吃传统喜糖了”。品牌与用户的脱节，本质是“沟通方式”失效与错位。老品牌习惯通过电视广告、明星代言触达用户，而年轻人活跃在短视频、社交平台及新电商平台；老品牌擅长“全渠道通用款”，而年轻人需要“宿舍分享装”“办公室零食”等场景化产品。渠道变革滞后与消费需求脱节形成双重绞杀，让老品牌在迷茫中逐渐沉寂。二、破局：拼多多的三大复兴引擎当老品牌在传

6、统电商平台屡屡碰壁流量成本高、投资回报率低、用户匹配度差，拼多多的出现提供了一条差异化的转型路径，以“数据+效率+成本”为三重引擎，为老品牌铺设数字化复兴通路。数据层面，拼多多通过消费数据、搜索趋势、评论反馈的实时共享，撕开了品牌与消费者间的信息屏障，帮助品牌精准洞察需求，实现从“经验决策”到“数据决策”的转变。例如，雅客根据平台“维生素零食”搜索量增长及用户对硬糖的反馈，迅速将 V9 改为软糖，上线便销售火热，引爆糖果市场。蜡笔小新则通过分析评论，捕捉到用户对真材实料的强烈诉求，推出整颗草莓果冻，年销售额破千万，复购率达 50%。（雅客推出 0 糖富铁