【民生证券】经济动态跟踪：外卖补贴如何影响7月社零？-250718（5页）.pdf

1、本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 经济动态跟踪 外卖补贴如何影响 7 月社零？2025 年 07 月 18 日 Table_Author 分析师：陶川 分析师：张云杰 执业证号：S0100524060005 执业证号：S0100525020002 邮箱： 邮箱： 在 6 月餐饮“遇冷”的背景下，外卖“补贴战”强度升级，这能否为 7 月社零带来增量？随着外卖市场规模的快速扩张，其在社零中的重要性越来越高。即便是在互联网外卖市场初步成型的 2015 年，龙头企业的“大手笔”补贴也能显著带动餐饮消费。但近期呼吁停止“内卷式”补贴的声音越来越多，我们不禁发问

2、，对于收入端而言补贴究竟是“利好”还是“利空”？短期来看，订单量增幅足以覆盖客单价的“折损”，这对 7 月社零的带动作用有多大？往后看，其持续性如何？我们首先需要搞清楚外卖在宏观数据中的统计问题。其一，外卖是如何在社零数据中进行统计的？社零数据包含商品零售和餐饮收入，后者指的是住宿和餐饮业企业（单位、个体户）提供餐饮服务所取得的收入，外卖收入属于其中的一部分，在实际的统计报表中，列为“通过公共网络/非自营平台实现的餐费收入”。以实际的外卖点单场景举例：商家餐饮收入=标价-配送服务费-各项优惠或补贴。需要注意的是，配送服务费由平台企业收取，不计入商家的餐饮收入。即使商家自行提供送餐服务，因此产生

3、的收入也不纳入社零（餐饮收入）统计，但是所送的餐饮食品金额会纳入。其二，外卖在社零中的重要性如何？外卖市场规模在过去几年快速扩张，增长速度持续快于同期的餐饮收入。参考商务部数据，在线餐饮占餐饮消费总额比重已接近 25%，而餐饮收入占社零比重在 11.2%左右，因此外卖收入在社零中的占比大约是 2.8%。回顾历史，2015 年也曾出现过外卖“补贴大战”，同期餐饮收入增速明显走高。饿了么在 2008 年成立，美团外卖、百度外卖先后在 2013 年 11 月、2014年 1 月成立，这是彼时的外卖市场“三巨头”。三家企业的“补贴大战”在 2015年进入高潮，据中国商报报道，美团外卖从 2014 年

4、9 月起每月补贴额近 2 亿元，2015 上半年增至 6 亿元。“补贴战”一方面带给了赢家更高的市场份额，2015Q4 美团市占率升至第二；另一方面也明显带动了外卖市场的增长和餐饮消费的热情，2015 年餐饮收入同比增长 11.7%，较 2014 年提高 2 个百分点。回到当下，如何看待新一轮“外卖大战”，及其对社零的影响？我们逐一回答以下问题：问题一：本轮“外卖大战”的影响何时开始显现？随着三巨头补贴力度的提升，“外卖大战”在 7 月份正式进入白热化阶段。据华尔街见闻报道，7 月 5 日美团即时零售日订单突破 1 亿单，较去年峰值提前 33 天。7 月 12 日，美团日订单进一步超过 1.5

5、 亿单，热度较 6 月明显提升。问题二：外卖补贴究竟补贴了谁，成本由谁来担？答案是补贴了消费者，成本由平台和商家共同承担。在成本分担问题上，有两类“极端”情形更加容易引发市场关注，一类是部分商家的引流产品在参与补贴的过程中“破价亏损”；另一类是有些低价订单（比如奶茶“0 元购”等）甚至由平台全额兜底。我们将壹览 相关研究 1.美国经济研究：关税“博弈”：谁是主要“受害者”？-2025/07/17 2.海外市场点评：6 月美国 CPI 的降息“份量”-2025/07/16 3.2025 年上半年经济数据点评：5.3%的预期与现实-2025/07/15 4.2025 年 6 月外贸数据点评：6 月

6、出口：“预期差”在哪？-2025/07/14 5.美国经济研究：关税“悖论”：真的越加越通缩？-2025/07/12 宏观事件点评 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 商业的调研案例视作“中性情形”：参与补贴后，商家确实要承担更多成本，餐饮收入大约会折损 20.4%左右。问题三：外卖补贴能够带动社零或餐饮收入吗？考虑到订单量的大幅增长，外卖补贴仍会显著撬动总体餐饮收入。基于公开可获得的数据资料（平台企业发布的数据、财报等），我们推算美团在今年 7 月的即时零售（绝大部分为餐饮订单）日均订单或在 1.35 亿单量级，较去年同期大幅增长 86.6%。问题四