【研报】消费行业消费者线上买菜问卷调查及分析报告：数读疫情下生鲜消费的变与不变-20200324[30页].pdf

1、数读疫情下生鲜消费的变与不变 消费者线上买菜问卷调查及分析报告 证券分析师：赵令伊 A0230518100003 2020.3.24 2 投资摘要投资摘要 疫情宅家推动生鲜电商高速增长，线上买菜成为新趋势。我们通过925份问卷调查发现：1） 生鲜消费行为之“变”。疫情期间，消费者更倾向于使用生鲜电商买菜，“避免外出与人接 触”是主要原因，线上买菜的频率和客单价均有所提升； 2）生鲜消费行为之“不变”。蔬 菜水果仍是消费者最主要的购买商品，购买关注点仍主要集中在品质、价格和配送时间。 问卷调查线上消费者留存可观，供应链能力决定消费者体验。疫情期间全民宅家大秀厨艺， 生鲜电商用户集中在35-45岁

2、，年轻宝妈群体占比提升。问卷调查受访者集中于年轻消费者， 是未来5-10年的买菜主力，对线上买菜服务的满意度较高且留存率可观，然而缺货率高、价 格太贵、配送时间长等问题严重影响消费者体验。拥有完善供应链体系，在商品采购、物流、 品质管控等方面更规范化的企业更容易留存新用户。 立足长三角发展前置仓模式，叮咚买菜增长提速。疫情期间生鲜电商需求端爆发，叮咚买菜 借“保供应+调结构+提配送”全方位发力，拥有供给、配送、营销等优势，增长前景可期。 相关标的：1）永辉超市：强供应链体系构建核心壁垒，店仓一体化开拓超市到家服务；2） 家家悦：胶东生鲜超市龙头，自营/美团/社区微信群三管齐下发力线上；3）红旗

3、连锁：成 渝便利超市龙头，携手永辉打造生鲜业务；4）步步高：推进生鲜供应链改革，上线“小步 到家”强化到家业务；5）苏宁易购：并购家乐福打造“福社圈”，加码到家业务积极应对 疫情；6）阿里巴巴：盒马鲜生高效运营,引领新零售发展；7）京东：七鲜生活、七范儿助 推7FRESH业态升级，“小七拼”发力社区团购 风险提示：宏观经济加速下滑；行业竞争加剧；公司创新业务发展不及预期 oPoRoOsOnQqOmOmNsNwPoNbRaObRnPoOpNoOfQqQmPkPsQsP6MqQwOMYrNqMxNnMpN 主要内容主要内容 1. 调查样本总览 2. 数据透视行业趋势 3. 叮咚买菜案例分析 4.

4、相关标的 3 4 1 1 从江浙沪观全国趋势，问卷聚焦中低端收入群体从江浙沪观全国趋势，问卷聚焦中低端收入群体 本次调查共收集到有效问卷925份，样本的基本情况如下所示： 图1：受访者中男性与女性人数基本相等图2：受访者年龄集中在18-35岁 图3：大部分受访者每月收入在3000-10000元图4：56%受访者位于江浙沪地区 男, 49.19% 女, 50.81% 18-25岁, 44.76% 26-35岁, 37.30% 36-45岁, 8.86% 46岁以上, 9.08% 3000元以下, 20% 3001-5000 元, 27% 5001-10000 元, 34% 10001-20000

5、元, 11% 20001-40000元, 4% 40000元以上, 3% 江苏, 33.41% 浙江, 12.50% 上海, 10.45% 北京, 6.68% 湖北, 5.28% 山东, 4.20% 广东, 3.88% 福建, 3.34% 河南, 3.02% 河北, 2.05% 其他, 15.09% 资料来源：问卷调查，申万宏源研究 资料来源：问卷调查，申万宏源研究 资料来源：问卷调查，申万宏源研究 资料来源：问卷调查，申万宏源研究 主要内容主要内容 1. 调查样本总览 2. 数据透视行业趋势 3. 叮咚买菜案例分析 4. 相关标的 5 6 2.1 2.1 生鲜消费线上转移，购买频率有所增长生

6、鲜消费线上转移，购买频率有所增长 生鲜消费线上转移显著。虽然生鲜主要购买渠道超市/大卖场、菜市场、生鲜电 商未发生变化，但疫情期间，消费者通过社区团购、生鲜电商等线上平台购买 生鲜的比例合计增长15pct，而通过超市/大卖场和菜市场购买生鲜的比例则明 显减少，下滑超过36pct。 生鲜电商消费频率有所增加。疫情期间，超过50%的生鲜电商用户每周购买下 单超过3次，比平日增长近9.36pct。 图5：疫情推动消费者往线上消费渠道转移图6：疫情期间生鲜电商购买频率增加 资料来源：问卷调查，申万宏源研究；注：该题为多选题 资料来源：问卷调查，申万宏源研究 14% 29% 43% 14% 15% 37