商贸零售行业“618”的赢家与新趋势：直播电商驱动”618“头部美妆国货份额提升-220622（21页）.pdf

1、本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 “618”的赢家与新趋势： 直播电商驱动“618” ，头部美妆国货份额提升 2022 年 06 月 22 日 Table_Summary “618”整体销售情况： “疫情+消费疲软“下，整体实现韧性增长，直播电商增速亮眼，看好直播电商、新零售和社区团购等新电商平台后续发展潜力。1）整体概况：2022 年“618”整体销售额录得正增长，展现消费韧性。据星图数据，2022 年“618”全网交易总额（不含新零售和社区团购）为 6959 亿元人民币， 同比增 20.29%。 2） 各平台具体表现： 以直播电商的为首的新电商增

2、长迅速，传统综合平台销售额较去年持平。 直播电商销售额 1445 亿元， 同比增 124%，表现亮眼，行业成长之下格局切换。受淘系头部主播停播影响，今年抖音快手超越阿里直播平台点淘，位列第一第二，抖音依靠“商城场景+搜索场景“显著带动销量，商家参与力度提升，并且在构建正向达人带货价值导向下，培育直播黑马“东方甄选“；快手平台上品牌商家 GMV 同比增长 515%，超过 1800 万消费者连续三年在快手 616 期间下单；疫情之下，具备”便捷“属性的新零售展现高成长，社区团购借势疫情培育消费习惯。新零售销售额为 224 亿元，同比增26%；社区团购销额达 153 亿元，同比增 15.4%。传统综

3、合平台在疫情反复物流受阻情况下整体几乎零增长，京东依靠稳固的供应链以及 3C 品类厂商的大力促销表现亮眼，销售额同比增 10.3%。 消费品类表现分化，必选消费品表良好，家电一骑绝尘，运动户外、清洁洗护展现高成长。家用电器全网销额达 879 亿元，同比增长 6.7%，品类销售额排名第一，拼多多平台家电全品类销售额规模同比增 103%。我们认为主要和疫情下居家时间变长，带动厨房/清洁电器销售额增长有关。运动户外/洗护清洁同比分别+9.1%/+33.1%。 新东方直播带货账号“东方甄选“演绎现象级破圈，人均价值和转化率仍有较大上升空间。1）内外因共振助力东方甄选破圈：抖音流量扶持+头部主播停播下，

4、 东方甄选获得流量优势， 公司通过多次尝试探索出” 教师团队+直播运营+供应链“合理模式，以“双语带货”等知识输出为吸引点，辅以娓娓道来的风格吸引了一大批教育标签的粉丝。2）定位农产品，GMV 和粉丝数量节节攀升。据飞瓜数据，6 月 1 日至 6 月 20 日，东方甄选直播间预估销售额达 4.2 亿元，粉丝数量达 1700 万人，近半月涨粉 1646 万人。3）整体呈现“高用户停留时长+低人均价值、低转化率“一高两低特征，对标头部主播，人均价值和低转化率有 2-3 倍提升空间。 美妆 “618”大促跟踪：天猫大盘基本持平，美妆消费向高品质、强功效转化趋势明显，头部国货表现亮眼。大盘：天猫美妆实

5、现 GMV225 亿元，同比基本持平， 其中美容护肤 GMV184 亿元/yoy+3%， 彩妆 GMV40 亿元/yoy-13.3%；抖音美妆实现 GMV70 亿元，相比 2021 年 6 月整月增长 52%，其中美容护肤GMV52 亿元，彩妆 13 亿元。品类：高价&强功效品类精华、面霜逆势增长，分别同比增长 34%/17%，成交均价分别增长 50/30 元，展现较强的增长韧性及盈利能力，消费升级趋势明显。品牌：天猫旗舰店销售额 Top50 中的国货护肤品牌份额上升 1.62pct 至 13.7%，头部彩妆国货份额略有下降，总体上升 0.68pct 至15.96%；华熙生物/薇诺娜/珀莱雅在

6、“天猫+抖音”渠道分别共实现GMV7.61/7.83/4.67 亿元， 其中珀莱雅/彩棠/薇诺娜/夸迪/米蓓尔品牌在天猫渠道分别同比增长 84%/261%/22%/150%/ 255%。 投资建议：持续看好头部国货份额提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的上海家化、 丸美股份、 鲁商发展、 巨子生物等美妆标的。 风险提示：消费恢复不及预期，新冠疫情反复，第三方数据统计误差 重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） 评级 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 688363.SH 华熙生物 145.84 1