克劳锐：2022年618营销盘点及趋势洞察报告（33页）.pdf

1、克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年6月 克劳锐出品克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院12022年618大促趋势变化26大营销亮点观察3618各平台动态盘点报告说明研究说明本报告主要研究2022年618期间：传统电商平台（京东、天猫等）、短视频平台（抖音、快手等）及社交平台（小红书、微博、B站等）的玩法策略、疫情下的扶持政策、分析重要节点的数据变化；选取618期间表现突出的热点营销案例，挖掘营销亮点及达人内容种草的变化，分析消费趋势。数据说明数据来源：带货数据均为各平台、主播及第三方对外公布的公开数据；社交平台内容及短视频数据为克劳锐指数研究院监测所得。数据监测周

2、期：2022年4月1日-6月16日2022年618大促盘点 目录第2页克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年618大促盘点 核心发现天猫、京东等借助618节点大力改版，从“产品推荐”转向“兴趣/潮流趋势推荐”，积极丰富站内的达人内容01 传统电商平台 加快站内种草05 囤货热潮消退 消费回归理性大促热搜刷屏现象减少；社交平台KOL以理性消费切入内容种草，各类品牌深挖知识干货，寻找新的种草角度06 品牌种草注重 长效精细运营品牌种草更前置、有节奏布局不同类型的种草长效测评发挥作用03 智能化营销升级 保卫商家信心平台积极输出操盘指南及减免政策，升级运营服务、供应链管理等方面能力，加强商家尤其中

3、小商家的信心平台战报不再强调最终数据，结合关键节点、消费场景发布数据解读04 战报数据精细化 关注增长质量02 短视频平台直播电商 向内发力抖音快手直播电商模式升级，平台联合达人品牌明星渗透用户心智，视频号首次正式加入618，全面展现直播电商功能第3页克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年618大促趋势变化内容种草与用户拔草趋于理性，平台向内提升商家信心，618回归大促本质第4页克 劳 锐 指 数 研 究 院扶持中小商家、加大优惠力度，“信心保卫战”成2022年平台发力618的主要目的电商平台：京东、天猫仍是618大促主力，发布大量扶持政策；此外，淘特、拼多多等

4、加大优惠力度，扶持农产品销售及中小厂家。短视频平台：抖音快手以发展品牌直播间为主，推出特色专区；视频号首次正式加入618，全面展现电商功能。618主旋律快手电商生态升级为“新市井电商”的第一个618，官方发布商家直播操盘指南扶持商家成长抖音618期间，由“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”；推出非遗、公益专场活动淘特618期间，直供百万件10元商品，满30减5、上不封顶京东发布“三减三优”扶持举措共30项消费满减调整为“满299减50”满减力度提升至每满300元减50元、参与预售价格直降两次发布多项举措，从经营、营销、数字化各个维度扶持中小商家延续去年双11策略，进行两轮预售、福利加倍召开商家大

5、会，将“家电选购”升级为“定制家庭场景”，提供一站式服务、带动线下门店销售拼多多618大促的百亿补贴，覆盖农产品近4万款、最高补贴力度超过40%视频号首个618-直播好物节全面对外展示其直播电商的能力第5页克 劳 锐 指 数 研 究 院“晚8点”及“马拉松式”活动节奏常态化，数据战报更加精细化、关注增长质量数据说明：来自京东、天猫、点淘、苏宁易购、快手电商等平台官方公布数据。618节奏及战报618活动节奏延续去年双11的风格，倡导下单不熬夜、拉长种草周期，4-5月进行内容预热、5月底-6月初进入活动高潮。活动期间，各平台按照关键节点、细分品类、消费场景、消费人群发布详细的战报解读，关注数据增长

6、质量。5.23晚8点 开启预售5.31晚8点 开启预售开门红4小时，家电以旧换新订单量同比增长超7倍；开门红截至6月1日17点23分，出库量和妥投量双超去年全天预售开启4小时，家电预售金额达去年全天3倍；28小时整体预售金额较去年同期增长270%6月1日发布618家场景消费报告公布首轮爆发期数据快手616实在购物节（截至6.14），信任购业务合计覆盖订单超4亿，超52万主播为消费者提供至少一项信任购服务，超7400万消费者受到信任购保护快手616前三日战报（5.20-5.22）品牌商家GMV同比增长592%第6页5.26晚8点 开启预售5.31晚8点 开门红天猫618第一波发货，截至6月1日中