微博&秒针：2019短内容视频营销价值研究报告（41页）.pdf

1、内容形态进化品牌营销升级短内容视频营销价值研究报告秒针研究与咨询部aaaaaaaaaaaaaaaaaa视频内容消费进化篇Evolution of Content Consumption全民在线娱乐，视频稳居C位视频形态谁最热？“无处不在”短内容观众品味升级，视频内容进化小而美的IP短节目，是视频内容进化的优质形态aaaaaaaaaaaaaaaaaa全民在线娱乐，视频稳居C位VIDEO IS POPULARaaaaaaaaaaaaaaaaaa04全民在线娱乐，视频稳居C位最近一周网民移动在线生活娱乐行为分布，移动在线娱乐行为是指网民使用手机的线上非工作行为数据来源：视频受众定量研究（N=1500

2、），移动网民N=1500视频内容消费是具有普遍性的移动在线生活娱乐方式83.2%82.0%70.6%68.9%60.1%58.3%56.0%53.4%32.3%26.5%聊天视频看新闻购物听音乐线上服务玩游戏刷微博逛论坛看书aaaaaaaaaaaaaaaaaa视频形态谁最热？“无处不在”短内容INCREASING CONSUMPTIONaaaaaaaaaaaaaaaaaa06三类视频内容形态中，短内容是移动网民到达率最高的形态短内容61.9%一般时长在30分钟以内，包括但不限于视频短片形式的PGC、UGC专业制作的短节目节目花絮、片段/节选长内容53.3%一般时长在30分钟以上，包括但不限于电

3、影、电视剧综艺、新闻节目谈话、专题节目互动直播35.1%主播/发起方通过网络直播平台在线进行视频形式的交流与互动，包括但不限于才艺直播游戏直播活动直播数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500aaaaaaaaaaaaaaaaaa07短内容消费便捷独立，符合碎片时代网民的生活节奏视频内容观看场景分布，集中消费场景是指分布值大于50%的场景数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500，短内容受众N=928，长内容受众N=800视频受众定性研究（N=10）下班或休息日睡觉前碎片时间工作间歇休息等待时洗手间中通勤（上下班/学路上）用餐前或用餐时亲友聚会做其他事

4、情时伴随短内容观看随时随地从我的生活方式上来讲，短片啊、短视频会看的多一点，更多时候利用碎片时间消遣娱乐，工作日的话只看这种短的，一般睡前看。周末的时候一般会在午饭、晚饭的时候看个相对长一点的节目，边吃边看。受众观点短内容集中消费场景4个长内容集中消费场景2个视频短内容的集中消费场景*更多64.2%69.9%53.0%61.5%55.1%47.0%完整时间53.9%41.0%43.3%24.3%42.3%34.8%39.7%36.0%25.0%20.8%17.6%19.9%短内容长内容“aaaaaaaaaaaaaaaaaa19.3%17.7%12.5%20.1%24.3%25.2%2.4%0.

5、8%2.4%0.9%1.3%2.0%2018.012018.022018.032018.042018.052018.0608短内容消费量上升，带动视频内容媒体的广告流量增长左图：视频媒体广告监测流量MAT环比变化；右图：各类型媒体广告监测流量份额与增长贡献数据来源：秒针Ad Monitor广告监测系统（2017.1-2018.7）,所有广告形式，长内容媒体为移动端视频网站APP，短内容媒体为短视频APP+微博数据说明：MAT：Moving annual total；MAT环比增幅：滚动年度总量的环比增幅，以2018年1月MAT环比增幅为例，2018年1月MAT环比增幅=（17年2月至18年1月

6、的流量/17年1月至17年12月的流量-1）*100%短内容媒体广告监测流量MAT*环比增长迅速短内容媒体长内容媒体视频媒体整体短内容媒体广告是视频类媒体广告总体流量增长的主要推动力42.2%57.8%87.1%12.9%短内容媒体长内容媒体2018年H1流量份额2018年H1同比增长贡献SOG (Share of Growth)aaaaaaaaaaaaaaaaaa观众品味升级，视频内容进化UPGRADE & EVOLUTIONaaaaaaaaaaaaaaaaaa10观众选择内容主要因素好的内容形态更适应观众消费习惯和场景内容形态进化：适应观众内容吸引力进化：获取观众内容是否具有吸引力元素也是