家电行业消费升级专题分析报告：高端品牌力探索系列（1）超高端品牌Miele竞争力如何打造-220606（21页）.pdf

1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据( (人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金家电指数 1537 沪深 300 指数 4166 上证指数 3236 深证成指 11938 中小板综指 12163 相关报告相关报告 1.618 开门红，消费回暖趋势确立！-家电周报 ，2022.6.5 2.4 月产业在线冰箱数据点评-内外销承压，集中度进一步提升 ，2022.6.4 3.4 月产业在线洗衣机数据点评-疫情影响产销，竞争格局进一步优化 ，2022.6.4 4.从抖音看家电品牌兴趣电商新红利-家电渠道深度研究 ，2022.5.31 5.从平台玩法、预售数据看 618

2、 趋势-家电周报 ，2022.5.29 谢丽媛谢丽媛 分析师分析师 SACSAC执业编号：执业编号：S1130521120003S1130521120003 贺虹萍贺虹萍 分析师分析师 SACSAC执业编号：执业编号：S1130522010004S1130522010004 邓颖邓颖 联系人联系人 超高端品牌超高端品牌 MieleMiele 竞争力如何打造竞争力如何打造高端品高端品牌力探索系列（牌力探索系列（1 1） 报报告摘要告摘要 德国顶级家电厂商德国顶级家电厂商 MieleMiele 成立于成立于 18991899 年，其主要家电产品为厨房电器、年，其主要家电产品为厨房电器、冰洗、吸尘器

3、、商用电器等。冰洗、吸尘器、商用电器等。公司为家族企业，团队高配置，分工清晰。公司目前由两个家族的第四代继承者 Markus Miele 博士和 Reinhard Zinkann 博士共同执掌。 营收稳健增长，主营洗护营收稳健增长，主营洗护+ +厨电（烟机灶具烤箱等）厨电（烟机灶具烤箱等）+ +洗碗机洗碗机+ +商用电器。商用电器。洗衣机干衣机（占比 23%）+厨电（占比 22%）+洗碗机（占比 14%）+商用（占比 13%）是 Miele 的拳头产品，合计占比 70%以上。2021 年公司实现营收 48.4 亿欧元，12-21 年营收 CAGR 为 4.8%。德国市场营收占比稳定在30%左右

4、，德国+奥地利+瑞士为 41%，北欧+西欧为 22%，南欧+东欧为10%，美国+加拿大+中国+拉美占比 14%，其余 9%来自亚洲其他地区。 产品力如何打造产品力如何打造定位明晰领先定位明晰领先+ +不断迭代、远超行业的高标准。不断迭代、远超行业的高标准。1）Miele 是多种家电产品的发明者（世界第一台洗衣机、干衣机、欧洲第一台洗碗机） ，且能够在此基础上不断的主动创新和迭代（变速、电动化、直接去洞、金属滚筒、电脑版控制） ，当前 Miele 的技术更多体现在细节打磨上（蜂巢式滚筒技术、感应烘干技术等） ，特色技术进一步增强公司溢价力。公司研发费用率常年保持 5.5%左右，并为每一座工厂配备

5、一个研发中心。2）公司所有产品设计使用标准为 20 年，业内唯一。70%以上产品在德国本土制造，核心零部件自产+原材料采购本土化（50%以上来自德国）保证产品质量。定价方面看，其洗护类、洗碗机、吸尘器出货均价为 716、665/158 欧元。其在德国市场上售价为行业均价 2 倍以上，中国市场方面：洗衣机在 5 倍以上，洗碗机和干衣机基本在 2.5 倍以上。 基于产品力上的营销故事性强，并于其他领域强强联合基于产品力上的营销故事性强，并于其他领域强强联合。其“使用太空飞船内的 IC 于吸尘器” “六边形蜂窝滚筒洗涤玫瑰花瓣”等故事传播范围较广，此外通过名人背书（乔布斯大力推荐）+赞助顶级球队（2

6、020 拜仁）等提升知名度。 中中国区进展：工程渠道为主，零售高增速，重视体验。国区进展：工程渠道为主，零售高增速，重视体验。Miele2004 年进入中国市场，2007-2010 快速发力工程渠道，2011-2015 北上广三大旗舰店开业，零售发力；2016 年后尝试电商（猫东） 。2017 年其工程渠道占比约75%，2018-2021 年在豪宅市场的市占率为 37.8%，目前中国大陆共 109 家专卖店，主要分布于华东、华南和华北区域。 投资建议投资建议 推荐关注高端化成绩斐然的白电龙头海尔智家。推荐关注高端化成绩斐然的白电龙头海尔智家。卡萨帝品牌于 2006 年成立，创新能力强劲、零部件