商贸零售行业化妆品系列专题之十：从量变到质变共启美妆产品大时代-220606（90页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告证券研究报告 | | 2022022 2年年6 6月月6 6日日化妆品系列专题之十化妆品系列专题之十从量变到质变，共启美妆产品大时代从量变到质变，共启美妆产品大时代证券分析师：张峻豪021-60933168 S0980517070001联系人：柳旭0755-81981311 行业研究行业研究 行业专题行业专题商贸零售商贸零售 化妆品化妆品投资评级：超配（维持评级）投资评级：超配（维持评级）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容投资要点投资要点行业从渠道驱动逐步过渡至产品驱动时代，产品力成为企业竞争力塑造第一要务行业从渠道驱动逐步过渡

2、至产品驱动时代，产品力成为企业竞争力塑造第一要务2021年以来化妆品行业出现了极为显著的分化走势，一方面在疫情反复、消费环境承压背景下，22年1-4月化妆品社零整体下滑3.6%，但另一方面，头部品牌仍维持了过去几年的高速增长态势。我们认为，参考海外成熟市场情况，我国化妆品行业仍具有较大发展空间，但在消费者越发成熟、流量红利弱化背景下，行业将从以渠道驱动满足渗透率提升下的“量”增阶段，逐步进入以产品驱动满足消费升级下的“价”增时代，这一过程对于企业竞争力要求也越发提高，也必然将导致未来企业间加剧分化和强者横强的趋势延续。围绕消费者需求的围绕消费者需求的功效定位、原料创新、品类衍生，功效定位、原料

3、创新、品类衍生，共筑持续产品力共筑持续产品力我们认为现阶段的产品力打造：1 1）明确功效理念：）明确功效理念：树立功效大旗有助产品满足监管硬标准和用户体验软标准，同时也提供建立消费者信任度的抓手。其中，修护以及抗衰两大功效分别有250亿和685亿级别的大市场，并且有着较为良好的竞争格局和发展潜力。2 2）原料成分创新：）原料成分创新：技术创新不仅有助于保障产品功能有效性，同时也帮助树立产品差异性，近年国货通过在生物活性物如玻尿酸、胶原蛋白，以及植物提取物等方面技术创新一定程度上助力实现弯道超车；3 3）品类衍生：）品类衍生：品牌通过不断丰富系列品类，以满足消费者的不同护肤场景需求，从而提升产品

4、复购及客单价，进而拉长大单品系列的生命周期。其中以精华为主的高端品类和以面膜为主的引流品类成为目前品牌布局焦点。新规引导产业链向安全合规方向开展，为行业发展营造良性环境新规引导产业链向安全合规方向开展，为行业发展营造良性环境短期来看，政策法规的从严推行也将带来行业门槛提高，对行业格局带来直接影响。具体来看：1 1）原料端）原料端：实行原料注册备案制度和原料安全信息报送，监管范围向上游延申，同时鼓励原料创新；2 2）代工厂）代工厂：设立质量安全负责人为中心强化生产全过程管理，同时进一步明确主体责任；提高合规成本，同时使代工厂与品牌端绑定关系加深；3 3）品牌方）品牌方：施行功效测评要求，使得企业

5、合规成本提高、上新周期延长并提升备案门槛；4 4）平台端）平台端：电商平台紧跟监管节奏，自主提高营销投放门槛以规避监管风险。整体来看，监管趋严下行业加速出清，Q1国内化妆品新品备案数较去年同期下滑43%，但头部品牌依托坚实的产品力并未放慢拓展脚步，反而受益于行业格局优化后的效率提升。投资建议：龙头品牌受益格局优化，马太效应不断强化投资建议：龙头品牌受益格局优化，马太效应不断强化整体来看，随着行业步入产品驱动时代，对企业运营提出更高的要求，一方面，需求端消费者消费理念的成熟提升了对产品品质和有效性的要求，另一方面，政策监管的趋严也将直接出清大量不符合要求的中小厂商。这一过程中，头部企业凭借深厚的

6、研发实力，扎实的品牌影响力，精细化的营销推广能力，有望受益于行业整体的集中度提升趋势，实现马太效应下的强者恒强。重点推荐贝泰妮、珀莱雅以及华熙生物，同时建议积极专注鲁商发展、科思股份，以及水羊股份和上海家化等。风险提示风险提示疫情反复影响终端需求，品牌新品推出不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级表：重点公司盈利预测及投资评级公司公司代码代码公司公司名称名称投资投资评级评级收盘价收盘价总市值（百万元）总市值（百万元）EPSEPSPEPE06-0206-022022E2023E2022E2023E30