京东：2022京东618消费新趋势报告（71页）.pdf

1、120103040869序言/新赛道：消费趋势成增长“新赛道”/新趋势：五大消费趋势/结语3去年年底京东发布了零售行业消费趋势新主张，从消费者的需求角度出发，提出了目前零售行业的八大消费趋势主张：健康乐活、内在欢愉、自在释放、悦感率性、专效专属、极简真实、万物智慧、高效平衡。这些趋势主张反映的是消费者切实的需求变化，只有全面而深刻地理解了消费背后更具体的“人”，我们在“货”的层面，才能设计、生产出更符合消费者未来需求的趋势商品，在“场”的层面才可以搭建更符合消费者理想生活的营销场域，让消费者产生情感共鸣，满足其情绪价值。基于近半年的趋势现象，我们发现，新冠肺炎疫情引发的全球性经济环境变局深刻影

2、响了整个消费社会，疫情带来的“集体记忆”正在引发人们对社会、对生活、对自我更多深层次的思考和反思，八大消费趋势主张下也在持续生发出更多新的趋势变化方向，我们需要将这些不断涌现的“趋势信号（signal）”回归到消费者所处的真实生活情景中进行梳理、分析，理解消费背后更具体的人和生活状态，从品类意义、心理动因、生活观念等文化阐释的角度进行趋势洞察。本次白皮书将围绕“通感体验、细分掌控、灵活重组、体感日常、乐活觉醒”五大变化方向，解读近期消费趋势。序言分析框架趋势场景趋势主张文化阐释观察网络趋势信号品类意义趋势洞察框架心理动因生活观念趋势阐释层用户需求产品研发市场宣称趋势挖掘层趋势洞察401新赛道-

3、消费趋势成增长“新赛道”5趋势新赛道展现出超强爆发力，助力整体消费高速增长趋势新赛道展现出超强的爆发力，趋势商品整体成交额表现强劲，同比增速是大盘整体增速的 5 倍，助力整体消费的高速增长。同时，趋势赛道与新品的关系密不可分，对新品以及商家的扶持等都有正向驱动作用，助力“新品”养成及商家成长。6“人 - 场 - 货”趋势运营框架：趋势主张趋势场景趋势品类对趋势的洞察离不开对人的理解，消费不仅仅是“买东西”，更多是一种联结社会和人的意义体系，因此趋势运营需要先从人的“趋势主张”入手，进而衍生出相应场域层面的“趋势场景”，并从货的层面匹配与趋势场景相符的“趋势品类”，形成“趋势主张 - 趋势场景

4、-趋势品类”三层运营框架，逐层下探捕捉新消费方向，布局底层的趋势货品赛道。7趋势细分市场定位：从 C 端和 B 端双向对趋势进行分层定位和运营锚定趋势方向后，可结合 C 端需求潜力和 B端供给潜力、竞争指数等双向进行趋势市场格局的细分， 定位趋势商品的整体市场表现位置，如热门趋势、蓝海趋势、红海趋势、长尾趋势等，通过趋势分层精准锚定趋势类型、定位趋势运营的重点方向，进而细分出不同的“趋势赛道”进行精细化运营。蓝海趋势长尾趋势热门趋势红海趋势需求指数潜力指数 / 竞争指数需求指数潜力指数成交/销量增长/增长预测搜索/暴增指数/搜索点击率竞争指数商品丰富度/市场集中度/市场满意度801新趋势-五大

5、消费趋势9趋势主张代表稳态消费趋势的变化方向，是指引趋势洞察的底层依据去年年底京东发布的零售行业“八大消费趋势新主张”，代表了稳态消费趋势的变化方向，这也将在未来一段时间内成为指引我们持续进行趋势洞察的底层依据。10消费者生活状态的变化持续催生新的消费趋势涌现时代变化带来生活需求和个人价值观的变迁，这些变化正是影响消费行为的核心驱动力，新趋势的出现正是源于消费者“生活状态”的变化。情绪过载：随着生活状态的变幻无常与日益复杂，人们常常处于“多元化情绪过载”的状态中，各种正面的、负面的情绪催生了消费者对感官体验的追求，通过感觉的相互沟通和联结来释放情绪。慢性失控：慢性失控是流动时代最明显的特征之一

6、，面对生活的不确定性带来的“失控感”，消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻求“确定性”和“安全感”，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理。 空间交融：受疫情影响，公共和私人空间在不稀释核心功能的前提下出现互相交融的趋势，空间概念的认知边界逐渐模糊，消费者希望通过更灵活的生活方式来适应不同的日常需要，同时也开始更关注“小空间”的温暖感和体验感。日常回归：过去日常通常被认为是无聊和无趣的，但随着闲暇时间更为有限，人们开始愈加珍视最平凡的日常，重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，通过新体验来激活11日常乐趣，让日常更具“体感”，以此恢复日常所丢失的魅力。未雨绸缪：人们开始越来越