1、后电视时代的 品牌建设:在不确定性和变革中 释放增长潜力目录:1.引言 2.品牌广告为什么重要 3.消费者情绪如何促进收入增长 4.以 60/40 的预算比例平衡品牌广告和效果广告 5.经济低迷时期减少品牌广告投入的风险 6.电视收视率下降为品牌广告带来的挑战 7.品牌广告的未来：后电视时代品牌策略的调整 8.总结回顾 9.参考文献以客为本，心系所需1.引言电视以其广泛的人群覆盖面、可建立长期品牌忠诚度和提升销量而知名，一直是品牌建设的主要广告媒介。然而随着移动媒体的发展，电视收视率的快速下降为品牌广告带来了发展危机。品牌广告主长期以来遇到诸多挑战，比如受众碎片化、封闭的“围墙花园”媒体的不透

2、明性、消费者习惯的快速转变以及市场竞争的加剧。当今，品牌广告主亟待更适应时代的品牌营销策略，以在数字广告主导的市场环境中脱颖而出。以下我们将探讨这些不断变化的市场格局及其对品牌的影响，详细讲解长期做品牌广告建设对于业务的持续增长的重要性。数据显示，随着电视的衰落和注意力的碎片化，并非所有数字广告展示都是相同的。成功的营销人员需要采用新的媒体策略，以在数字广告主导的市场环境中保持相关性和实现品牌增长。品牌广告对于 企业的长期增长 至关重要品牌广告效果广告隐形的情感反馈与共鸣 长期业务目标 影响定价 品牌资产明确的沟通与反馈短期销售 直接可衡量增长快以客为本，心系所需2.品牌广告为什么重要有效的品

3、牌广告能够推动业务持续增长和长期投资回报率、培养消费者忠诚度和竞争差异化。以品牌知名度和考虑度等品牌建设指标为重点的广告活动，更能够直接提升销售额和长期的盈利能力。根据尼尔森2024年度营销报告，品牌知名度和考虑度等指标每提升1个百分点，销售额平均就会增长1%，这凸显了品牌资产直接的财务影响。品牌知名度和购买意向等指标每提升1个百分点，品牌销售额平均就会增长1%。资料来源：尼尔森，2024年年度营销报告以客为本，心系所需3.消费者情绪如何促进收入增长 理性信息传递=短期销量提升，长期销量不会增长，价格敏感度也不会降低。情绪启动=长期销量增长，价格敏感度可降低。品牌建设始于情感。研究不断表明，广

4、告与其引发的情感之间的联系会持久深远。这是通过循环的“情感启动”过程来实现，有助于在品牌与消费者之间建立深厚而持久的联系，从而长期影响消费者的购买行为，并降低他们的价格敏感度。同时，通常出现在效果广告中的理性信息传递虽然能够推动短期的销售额增长，但对长期收入增长、利润提升或价格敏感度降低的贡献并不显著。感性效应占主导地位理性效应占主导地位销售增长来源：IPA,“The Long and the Short of It”以客为本，心系所需这可以归因于诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔 卡尼曼提出的“认知轻松”概念，该概念详细阐述了为什么熟悉且能引起情感共鸣的品牌更容易被记住和吸引。他的研究中“系统1”

5、（直觉、情感驱动）主要影响消费者的品牌偏好。另一方面，“系统2”（理性、分析、价格驱动）则影响消费者短期理性的购买选择。然而，即使是受系统2驱动的购买决策，仍然会利用系统1的记忆和启发式方法，使这些决策更容易做出，并降低认知挑战性。这凸显了品牌广告在长期和短期营销活动中建立与消费者情感联系的必要性。卡尼曼的人类决策模型应用于购买决策短期行为反馈理性的产品 和价格信息系统2系统1 情感品牌关联长期的品牌 偏好以客为本，心系所需Netflix 从效果广告转向品牌广告的故事案例分享 Netflix 最初以依赖效果营销（付费搜索、社交广告）而闻名，如今已将品牌故事作为其长期增长战略。该公司的“One

6、Story Away”活动强调了消费者与Netflix海量内容库之间的情感联系，而不仅是单纯的获取订阅用户的广告投放策略。通过投资品牌内容并利用自然口碑营销，Netflix增强了品牌亲和力，降低了订阅用户流失率，并与观众建立了持久的情感共鸣。这种方法凸显了品牌广告在创造可持续增长（而非短期转化）方面的力量。激发用户情感的广告能提高品牌的有效性，并发挥更大的作用广告对销售的长期影响0.20.7理性感性来源：IPA,“The Long and the Short of It”以客为本，心系所需4.以 60/40 的预算比例平衡品牌 广告和效果广告对于大多数品牌而言，品牌广告和效果广告预算的最佳分配