凯度：品牌溢价-品牌建设的晋级之路（26页）.pdf

1、凯度BrandZ视角下的品牌建设的晋级之路全球最大的品牌资产数据平台始于19981.85万品牌512 品类51市场400万消费者53亿数据点凯度BrandZ是品牌建设的权威指南2提供行业领先的品牌估值以及全球最广泛的品牌资产研究强大的品牌可创造丰厚的股东回报，在危机时期更显韧性、恢复更快3凯度BrandZ的指导作用凯度BrandZ全球品牌贡献前10品牌投资组合 vs.凯度BrandZ全球品牌贡献100品牌投资组合 vs. 标普500指数 vs. MSCI 世界股票指数 （2006年4月至2021年4月）20062021224%标普500指数115% MSCI世界股票指数363% 凯度Brand

2、Z全球品牌贡献前100品牌组合463% 凯度BrandZ全球品牌贡献前10品牌组合凯度BrandZ品牌资产研究框架品牌溢价力与凯度BrandZ品牌资产模型“有意义、差异化、突出性”紧密相关消费者产生关键需求时，这些品牌会作为首选品牌自然而然地浮现于消费者的脑海中有意义突出性差异化品牌溢价力品牌力这些品牌以独特而积极的方式来“引领潮流”，始终走在造福消费者的最前沿在任何一个品类，这类品牌都更具吸引力，并能赢得更多人的喜爱，同时还能满足个人的期望和需求增加消费者为品牌产品支付更多金钱的可能性增加消费者购买品牌产品的可能性1. 重要性品牌溢价高效推动利润增长2. 高级感凯度BrandZ解读消费者态度

3、3. 六项原则16个成功案例助力实现品牌溢价报告分享1. 重要性7图片及数据来源：香奈儿官网公开信息2020年疫情的爆发并没有阻挡中国消费者的购物热情，全国范围内消费升级与高端化趋势明显。以顶奢品牌香奈儿为例，尽管该品牌平均每年都上调价格两次，却在近些年依然保持斐然业绩。凭借其强大的传统品牌定位，香奈儿也率先从疫情冲击中走出，2020年9月便开始恢复营收，且在2021年的前5个月内出现了双位数销售增幅。涨幅超25%后消费者仍乐意买单，香奈儿们凭什么？年份销售额（亿美元）营业利润（亿美元）20179626.92201811129.982019122.7434.96202010120.49对品牌“

4、高级感”的认知与联想促使消费者买单8品牌向外传递的信息给消费者提供了认知线索，消费者由此给品牌贴上专属的标签品牌高级感标签特性联想香奈儿服饰珠宝经典流传、历久弥新、高贵优雅菱格纹、斜纹软呢、珍珠香水彩妆摩登先锋、极简奢华、神秘花香COCO、N5、山茶花华为手机电脑领先创新、品质卓越、设计美学鸿蒙系统、高续航、折叠屏智能穿戴设备专业场景、顶尖性能、传统情怀运动必备、高分辨率、圆形钛钢品牌建立品牌认知彰显差异化，深度启发消费者品牌突围做强突出性，增加消费者购买意愿认知线索打造有意义，进入消费者视野借助“高级感”实现品牌溢价，为品牌价值添砖加瓦消费者购买的不仅是产品本身，还包括他们感知到的品牌附加值

5、商品价格产品附加值产品实际价值对品牌而言，有两个创造价值的基本方法：一是售卖出更多的产品，二是售卖出更贵的产品，而想要将产品卖出比竞争品更高的价格，品牌溢价能力是关键所在。OR打造品牌溢价力有利于品牌发展的可持续性10图表来源：凯度Exploring price premium和Power Purchase研究结果价格上涨1%为品牌带来的利润是销量上涨1%的三倍不切实际的销售目标销量无法达标增加折扣低价习惯化加剧价格战价格越低差异化越弱库存积压增强折扣力度换取利润削减研发和营销投入产品落后销售落后价格驱动型的消费者总会选择产品中最便宜的，难以通过降价来维系；与降价促销相比，品牌让消费者更认同自

6、己的溢价力反而能产生更多利润促销增收策略将迫使品牌面临恶性循环的巨大风险价格销售量随着时间推移，消费者的购物支出逐渐增加11图表来源：凯度消费者指数，英国快消品市场调查疫情常态化，消费者越发谨慎的购物态度并不意味着溢价商品没有销售的机会，消费者在不同价格层上的购物决策不变；人们依然愿意支付品牌溢价，前提是品牌需证明其产品价格的合理性02468101210%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%120%130%140%150%160%170%180%190%200%210%220%230%240%250% 250%消费者购买不同价格层的商品占比产品价格与均价的比例200