1、现状及思考药企数字化营销2孙超 (Simon Sun)合伙人+86-21-2323-作者简介：联系方式：孙超先生（Simon Sun）是合伙人，他在保险和医疗领域有着丰富的经验。他拥有超过10年的战略管理咨询工作经验，主要为客户制定企业战略，创新商业模式，设计组织架构、流程改进和绩效管理，协帮助客户寻找收购及战略合作伙伴、制定合资战略，以及渠道管理、数字化战略等。贺佳（Jessica He）是高级经理，拥有超过7年的战略咨询经验。她在医疗健康服务领域拥有丰富的项目经验，曾直接参与亚洲、澳洲和美国等地的医疗健康咨询项目，为客户提供包括市场进入/增长战略、新业务模式设计、渠道管理、组织架构及变革管

2、理、数字化战略等一系列专业咨询服务。3如今数字化工具在药品学术推广中的应用可谓是如火如荼。不管是全球领域，还是中国本土，各大制药企业均在进行各种新的尝试。但是新鲜事物也有其局限性，尽管数字化工具在学术推广中的作用被认为是未来的趋势，但从调查数据来看，这些探索还未看到明显的效果。对于药品的学术推广营销，数字化工具尚且只是锦上添花，远非一个替代性的解决方案。在国外，药企很早就开始尝试数字化营销，很多企业成立了专门的数字营销部门。根据咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业高管进行的调查，有90的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道之一，以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教

3、育的信息及服务；65的受访者表示会继续增加在数字化工具方面的投资。概述4目前，全球范围的制药行业都正在经历重大的商业变革和进化。随着成本压力的上升、不断出台的新政策法规、医疗机构自身的改革以及整体医疗市场的复杂程度，一些传统的商业模式，如：以销售代表面对面拜访为主的营销模式，已经受到了一定的挑战。而数字化工具快捷、方便的优势给药企的学术营销带来了更多无限可能，成为制药企业探索和尝试的一大新方向（见图一）。药企数字化营销的探索图一中国移动医疗服务现状调查结果资料来源: 中国移动医疗：设计制胜的业务模式， 68%认为移动医疗服务将提升未来对病患的远程监督认为移动医疗服务将有效提升病患的服药依从性5

4、5%认为移动医疗服务将提升对患者全面健康数据的分析58%认为移动医疗服务将有助于病患获得电子病历56%44%认为移动医疗服务将提升医院内部的流程和沟通51%认为移动医疗服务将提升与病患之间的日常沟通5在中国，随着传统医药代表模式面临越来越紧张的合规压力，数字化工具等新兴学术推广模式逐渐被制药企业所重视及采纳。制药企业对数字化工具的应用探索多种多样，有药企自建团队开发管理包括网站、微信公众号、APP等医生工具，如默沙东的医纬达、诺和诺德的糖医网等，也有与第三方平台合作，如阿斯利康与微医、春雨医生等平台的合作等（见图二）。此外，行业内还涌现出一些创新模式，如辉瑞牵头平安、腾讯、君联资本举办“医疗合

5、伙人”创新合作方案大赛，旨在探索创新的医疗模式；VR (Virtual Reality)虚拟现实技术也开始逐步被应用在外科医生手术培训和教育上。图二国内跨国药企在数字化举措方面的探索模式信息来源：分析企业阿斯利康辉瑞赛诺菲默沙东诺和诺德数字化举措第三方平台：微医（分级诊疗）第三方平台：丁香园（呼吸）第三方平台：春雨医生（糖尿病）第三方平台：杏树林第三方平台：康赛自建平台：医纬达自建平台：糖医网6纵观市场，目前各大药企利用数字化工具主要服务于两个群体：医生与患者。从服务于医生的角度来看，制药企业选择用数字化工具来进行学术推广和营销，主要是对传统医药代表拜访模式的一种补充，利用其低成本、多样化的优

6、势，更好地为药企和医生搭建信息沟通平台，而医生对于数字化工具也表现出乐观开放的态度。另外，药企利用数字化工具可以聚集更多专业知识和资源，从而打造学术高地。举个例子，糖医网是糖尿病领域的一个专业化信息平台，针对糖尿病的各种医学诊疗信息和最新的学术前沿，以及针对不同的病人的治疗方法等，通过其学术专业性来聚集该领域的专科医生，打造成为一个学术高地。此外，药企通过数字化的传播方式还能更快、更高效地扩展到传统模式无法覆盖到的一些细分市场（如：基层市场等）。过去大型制药企业的业务重心主要集中在一线城市的大医院，随着分级诊疗政策的逐步推广，传统医药代表拜访及线下学术会的模式在基层市场的覆盖上已显乏力，而数字