1、海外车企的品牌力还能透支几天购车决策洞察报告之品牌篇(2025版)团队成员院长/首席分析师周丽君行业分析师高 英行业分析师石本雅视觉设计师张 强品牌诉求：指用户在购车过程中对品牌基于产品与服务形成的知名度、认可度、美誉度、忠诚度、推荐度等综合感知的诉求为了方便分析品牌，腾易研究院基于用户维度，并结合当下有关品牌的主流定义，我们将购车用户的品牌诉求，概括为用户在购车过程中对品牌基于产品与服务形成的知名度、认可度、美誉度、忠诚度、推荐度等综合感知的诉求；本报告的研究数据以腾易研究院的线上调研为主，2024年的总样本量近7万份，并以腾易大数据和腾易研究院的线下调研数据为参考。长期以来，广大中国用户在

2、购车时，往往会首先考虑品牌，即不是这个品牌的产品，几乎不会被考虑。品牌力强大的海外品牌率先抢占了广大中国购车用户的消费心智，让中国品牌的内心深处留下了挥之不去的阴影。广大车企老总纷纷强调品牌的重要性，期望通过提升品牌力来提升市场销量，中国品牌高层的期望更为迫切。可见，无论是用户还是车企，都很重视品牌力的价值；品牌诉求定义模拟图忠诚度产品服务其它品牌诉求认知度认可度推荐度美誉度2024年中国车市的品牌诉求高达68.35%但近几年海外品牌的忠诚度、净推荐率等指标大幅下滑严重危及自身品牌力近二三十年，中国购车用户一直非常注重品牌，2024年的品牌诉求仍高达68.35%；由于奥迪、大众、丰田、本田、别

3、克等海外品牌的品牌力，长期遥遥领先于吉利、哈弗、比亚迪、奇瑞等中国本土品牌，搞得吉利的李书福、奇瑞的尹同跃、比亚迪的王传福、长城的魏建军等本土车企的大佬们，又羡慕又嫉妒又憎恨，希望有朝一日俺老孙也能拥有强大的品牌力，也能让“列强”品尝下被按在地上摩擦的滋味；2025年初，相信仍有不少中国购车用户有非大众、丰田、奥迪、奔驰与宝马等不买的消费心态，但现代、起亚、雪佛兰、马自达等可能就无足轻重了，再过五年呢？功夫不负有心人，近三四年，在衡量品牌力的部分重要指标上，中国品牌开始反超海外品牌：2019年中国品牌的用户忠诚度不及10%，大幅落后于海外品牌，其中海外普通品牌和海外高端品牌分别超过15%和23

4、%，之后中国品牌的用户忠诚度持续提升，并于2023年一举超越海外品牌，2024年中国品牌仍维持在25%左右的水平，海外品牌则加速下滑；2020年中国品牌的用户净推荐率不及10%，同样大幅落后于海外品牌，之后中国品牌的用户净推荐率大幅提升，于2022年一举超越海外普通品牌，2024年一举超越海外高端品牌在认可度、美誉度等其它指标上，中国品牌也有大幅提升，与海外品牌的差距同样在大幅缩小甚至超越；安全品质口碑其它品牌68.35%价格舒适2024年中国乘用车市场预购用户的品牌诉求数据来源：腾易研究院2019-2024年三大类别品牌的忠诚度走势2020-2024年三大类别品牌的净推荐率走势中国品牌海外高

5、端品牌海外普通品牌中国品牌海外高端品牌海外普通品牌0%5%10%15%20%25%30%201920202021202220232024-10%0%10%20%30%40%20202021202220232024近四五年，在品牌力快速下滑之际大众、日产、奥迪、宝马等绝大多数海外品牌纷纷陷入“量价齐跌”的泥潭品牌力的提升可以让车企喜笑颜开，品牌力的下滑可以让车企愁眉紧锁。近四五年，随着海外车企品牌力的大幅下滑，一系列负面现象快速浮出水面：海外车企的终端优惠持续扩大，2023-2024年尤其显著，2024年底海外普通品牌的每辆终端优惠力度逼近6万元，海外高端品牌超过10万元。如此恐怖的降价促销，使

6、得官方价格体系形同虚设，经销商自然会首当其冲；比亚迪、吉利等不少中国品牌通过价格战，往往能快速提升销量，但海外车企的大规模降价促销，不但没带来销量的快速提升，倒反陷入了进一步下滑，2017-2024年，海外车企的在华终端销量由1500万辆跌进1000万辆，市占率由60-70%跌至40%多点；“量价齐跌”透露出一个残酷的现实，海外车企的挑战不是简单的伤风感冒，可能已病入膏肓，普通的消炎药已于事无补。2024年即便是奥迪、奔驰、宝马之盈利能力强大的高端品牌，也因受困于核心的中国车市，导致全球营收、利润等指标急转直下，进一步激化厂商矛盾。2024年知名经销商中升集团的经营重心，加速由奔驰、奥迪、宝马