Thoughtworks：2024年汽车行业直销解决方案白皮书（50页）.pdf

1、汽车行业直销解决方案白皮书/thought works 汽车行业直销解决方案白皮书2前言汽车直销并非一种全新的商业模式，早在上世纪 50 年代，福特公司就曾尝试过使用直销模式进行汽车销售，但在当时的时代背景下，该模式并未被市场所接受。而时间来到 21 世纪的今天，当分销模式已经在市场上发展了几十年且日臻成熟，直销模式却再次被带进大众的视野，并且就像发起者特斯拉公司本身一样，如一条鲶鱼般让沉寂的汽车市场再起波澜，并且让每一位汽车行业管理者都开始感到紧迫。这是因为大家知道每一种模式并非天生完美，传统的分销模式同样沉痼已久。在面对信息透明、崇尚体验、需求升级的市场，这次究竟何种模式可主沉浮？面对内外

2、部的压力，管理者们此时更需要冷静思考，拒绝盲从，基于企业实际情况制定相应的 策略。汽车行业直销解决方案白皮书3作者陈勇 Thoughtworks 中国 汽车解决方案负责人孙思军 Thoughtworks 中国 汽车解决方案高级咨询顾问曹慧曼 Thoughtworks 中国 汽车解决方案高级咨询顾问李东莲 Thoughtworks 中国 品牌用户关系解决方案负责人陈菡 Thoughtworks 中国 整车体验方案负责人作者在此由衷感谢施韵涛、王汝佳、刘尧、曾学海、裴兴蕊、吕晓莉、王健、朵宝林对本文校阅的贡献EMPC（Enterprise Modernization,Platform&Cloud）

3、企业架构与云事业部全方位地为国内外企业提供数字化咨询与服务。如今数字化不再仅仅是业务的辅助与支撑，更是成为业务变革的驱动力量。EMPC 是“科技驱动商业”的践行者，基于跨行业的沉淀和积累，结合在数字商业模式、企业架构、软件工程、数字基础设施等领域的理论和实践优势，帮助客户打造数字时代的市场竞争力。CX（Customer experience,product and design）用户体验与产品设计事业部在全球共有 300 多位跨领域、跨专业的设计与产品专家，团队不局限于数字化产品的具体界面设计，更注重导入客户体验驱动的设计思维，使其与企业商业目标及数字化执行落地能力相结合，通过端到端的服务，帮

4、助客户实现从设计概念到落地实施的一站式解决方案。汽车行业直销解决方案白皮书中国汽车流通领域现状1搭建适合企业自身情况的直销体系6直销体系规划 8营销策略和框架 12销售体系设计 18履约体系设计 25用户运营&成长体系设计 28数字化支撑能力构建 37写在最后44参考文献45汽车行业直销解决方案白皮书1中国汽车流通领域现状汽车行业直销解决方案白皮书2存量时代，OEM 面临新的困境国内分销模式的发展20 世纪 90 年代前，中国汽车流通领域整体呈现新兴市场的野蛮生长状态，衍生的销售模式包括联营联合经销、独资经销渠道、特约经销、一般性经销和直销等。由于市场整体处于供不应求状态，因此整车厂商无需在流

5、通侧花费太多心思便可以获得一份亮眼的财务报表。时间进入到 90 年代中期，汽车市场繁荣的背后问题开始暴露，汽车厂商“重生产、轻流通”的发展理念使得销售和服务体系并没有跟上行业的发展脚步，落后的体制下价格体系混乱、消费体验差、售后缺乏保障等弊端凸显，与消费者合法权益的矛盾也越来越突出。1996 年，广汽本田率先提出了“汽车特许经营”模式的概念，构建整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四个功能，成为 4S 店的雏形；1997 年底，中国汽车销售流通体制改革研讨会牵头对这一概念进行了夯实，提出了由整车销售部门 区域管理中心 特许经销

6、店的流通体系建设思路。在这之后本田、大众、通用的 4S 店陆续在中国市场亮相，4S 店的成功也使得其成为国内汽车流通市场的主流模式。时间来到 2018 年，中国新车流通市场开始降温，当年汽车产销分别完成 2780.9 万辆和 2808.1 万辆，同比分别下降 4.2%和 2.8%1，由于市场需求的萎缩和竞争的加剧，导致经销商在销售侧的利润不断被压缩，加之库存的高居不下使得经销商的运营风险不断提升。到 2020 年，沉痼的问题加上疫情的影响终于在渠道端爆发，全国 3920 家经销商选择退网，平均每天就有 11 家 4S 店关停退出2。中国汽车市场已进入存量时代的淘汰赛阶段。图：中国汽车流通领域发