增长超人：2022数字营销白皮书企业数字营销战役实战全解码（38页）.pdf

1、第 1 页增长超人-数字策略与营销专家 欢迎访问官网 获取更多增长干货第 2 页增长超人-数字策略与营销专家 欢迎访问官网 获取更多增长干货序序数据数据驱动驱动企业企业增长增长移动互联网时代，是属于流量的时代，基于人口的流量红利爆发。但是，如果过往几年是野蛮式的增量市场，那么接下来将全面进入趋向饱和的存量市场，并且具有流量的平台渠道越来越多，BAT逐渐演变成BAT+美团、京东、拼多多、字节跳动等。在这样的大环境下，流量竞争加巨，流量成本提升，如何更精细地筛选推广渠道，有效提升ROI，获取更多高价值用户，是如今更迫切与尖锐的现实问题。为此，我们需要实现数字营销，实现营销数据化。营销数据化是指营销

2、问题或现象转化为可分析的量化形式的过程。营销数据化能带来什么，带来对企业对营销的清晰管理，不是凭感觉；清晰的了解每个环节的转化情况，了解每一个投放维度的投放情况，了解每一个变量每个元素所带来的影响。通过数字营销，让“我知道有一半广告费浪费了，但我不知道是哪一半”变为“我知道有一半广告费浪费了，我也知道是哪一半，然后将浪费的一半投到更有效的部分”。数字营销也帮助企业在获取用户的过程中，通过更完整的数据分析体系、产品测试方式、访谈调研机制等手段，踏实走进用户、洞察用户真正想要什么，思考自身产品如何满足用户真正需求，并更有效地触达、获取用户。数字营销不仅是对用户心理、用户行为的洞悉，还将之以数据的形

3、式，反馈于产品迭代优化中，并形成计划-执行-数据-洞察-再计划-再执行的完整迭代循环，借助这一循环，以数据驱动企业增长。随着存量时代的到来，数字营销以数据驱动企业增长将成为所有企业所有营销人新的奋进目标与方向。增长超人-数字策略与营销专家 欢迎访问官网 获取更多增长干货第 3 页增长超人-数字策略与营销专家 欢迎访问官网 获取更多增长干货第 4 页增长超人-数字策略与营销专家 欢迎访问官网 获取更多增长干货第 5 页一一、获客成本获客成本与用户生命周期价值与用户生命周期价值在开始正式讲解获客相关指标体系与营销数据化的相关内容前，我们先来聊聊客户获取成本（CAC）和用户生命周期价值（LTV）这两

4、个与我们数字营销息息相关的重要指标。作为一个花钱的工作，我们需要把钱花在刀刃上，如果对获客成本都无法进行把控，那我们还谈何做好获客推广？1 1.用户获取成本用户获取成本用户获取成本（Customer Acquisition Cost，简称 CAC），是指获得单个用户的平均费用。用户获取成本=所有推广与运营费用总和/新获取用户的数量。在统计 CAC 的过程中，我们首先要明确所计算的 CAC 是通过市场推广费用而获取到的用户所对应的 CAC。因为随着品牌的逐渐成长，会有部分用户主动咨询产品和服务的合作，而非通过市场推广吸引而来，我们不能将这一类用户纳入获取用户数量的统计。其次，我们需要遵循谨慎性原

5、则。谨慎性原则作为企业会计核算的重要原则，可以有效防止抬高收益，压低费用，并预警、化解风险的作用即宁可预计可能的费用消耗，也不预计可能的获客收益。因此，获取新客户的所有费用都应纳入计算核算范围，包括推广过程中的补贴优惠或渠道返点等。最后，我们需要进行推广平台的拆解。一方面因为不同平台属性不同，用户构成也存在差异，导致用户 CAC 也存在差异；另一方面，对特定平台加大投入成本，也可能因为该平台目标用户的量级等因素而引起该平台 CAC 的变化。2 2.用户生命周期价值用户生命周期价值用户生命周期价值（Life Time Value，简称 LTV），是指企业在用户使用产品或服务直到流失所得到的收益总

6、和。因为需要用户流失后才能计算准确的 LTV。为了解决滞后性问题，这时候就需要把回归或预测类算法加入到 LTV 计算模型中进行预测。LTV 用于衡量用户对产品所产生的价值，是所有运营手段的导向指标，也是最终衡量指标。以获客为例，一个用户获取渠道的新客成本是否昂贵，并不仅仅取决于获客成本绝对值高低，还取决于获取到的用户 LTV。对于一款产品，A 平台获客成本是 500 元，B 平台获客成本是 1000 元，单比较获客成本，A平台效果更优质。但后续追踪 LTV 之后，A 平台用户平均 LTV 是 1000 元，B 平台用户平均LTV 是 2000元。在考虑 LTV 之后发现，A 平台每个新客仅盈利