广告主评论：2022MCN机构调研报告（23页）.pdf

1、 20219M C N 机 构 调 研 报 告CONTENTS目录1.MCN的发展历程 2-32.MCN机构分类4-53.MCN融资6-74.MCN行业5大变现方式8-95.平台仍在继续，扶持政策频出10-116.行业乱象，监管提速 12-137.解码MCN机构未来发展的五大发展 14-158.广电MCN机构潮来袭，其将走向何方16-179.萌宠当道，宠物行业成MCN 机构发力的重要方向18-1910.MCN机构掘金美妆正当时20-21 M C N 的 发 展 历 程 M C N 的 发 展 历 程MCN（全称Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容

2、联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。作为一个舶来品，MCN在国内经过本土化的创新后，又呈现出一系列不同的特点和商业模式，例如当下火热的直播带货，遥遥领先于国外市场。MCN机构定义短短的几年，MCN机构已经成为一个极为庞大的市场，从发展历程来看，大致分为四个发展阶段：萌芽期 2012-2013微博、微信等社交媒体平台的兴起，带动了MCN机构开始萌芽发展期 2014-2016短视频兴起，掀起了一波内容创业浪潮，MCN机构也迎来快速发展时期。爆发期 2017-2020在各大平台纷纷推出各类扶持政策下，MCN机构进入爆发期。特别是在去年疫情影响下，电商直播成为

3、最火的热词，各类机构纷纷布局电商直播，转型MCN，也使得MCN机构迎来发展顶峰。进化、沉淀期 2020短视频、电商直播的红利逐渐消失，MCN机构竞争更加激烈，马太效应日渐显著。同时，面对行业的乱象，国家的相关政策开始陆续推出，不断提高了行业门槛。这都使得一些没有核心竞争力的小型MCN机构面临淘汰，行业进入调整、沉淀期。根据克劳锐发布的2020年中国MCN行业发展研究白皮书数据显示，到2020年为止，中国MCN机构数量已经突破20000+，相较2018年翻了近4倍，远超2015-2018年机构数量总和。艾媒数据显示，MCN机构发展更为迅速，规模也更加庞大：预计2020年MCN市场规模将达到245

4、亿元，机构数量将达到28000家，平均同比增速大于100%。MCN机构发展历程中国MCN机构生态图广告主近年来，随着经济的下行，降本增效成为众多品牌追求的目标。而MCN所提供的商业模式与运营思路，为略为疲软的营销市场带来了最为适宜的解决方案。特别是2020年疫情的爆发，更是加速了电商直播的爆发，这样使得越来越多的广告主加入的直播带货的行列，并将网红营销视为重要的投放渠道。以完美日记为例，据财报披露，2018年-2020年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，分别占营收的48.69%、41.28%、65%。资料显示，15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美

5、妆KOL，成为完美日记34.14亿元营销费用中最大的消耗地之一。而这并非个例，众多新消费品牌例如花西子、元气森林等在新媒体渠道都投入不菲。除了品牌自播之外，多数都是通过MCN机构投向了头部KOL。媒体平台从最初的今日头条、一点资讯、百度App等为代表的图文资讯媒体，再到抖音、快手为代表的视频媒体，及淘宝、京东等电商平台，媒体平台日趋多样化，这也让MCN机构的变现形式更加多样化。加上各个平台都对MCN机构推出了扶持政策，进一步推动了MCN机构的繁荣。第三方服务商其中监测机构无疑是其中的重中之重。一直以来，效果难以衡量，刷量等问题的大量存在成为行业发展的一大制约。第三方监测机构在一定程度上有力地保

6、证了广告主的利益。不过，数据生态的封闭等存在，在效果监测上仍不能满足品牌方的需求，仍需深入发展。B端广告主完美日记、伊利、元気森林MCN机构蜂群文化、如涵、西瓜视频、美ONE、大禹网络、二更、青藤文化第三方服务商（技术服务商、监测机构等）媒体平台微博、微信、抖音、快手、B站、淘宝、京东受众 M C N 的 发 展 历 程0 3 M C N 机 构 分 类内容型MCN可以说是MCN机构最早、也是最初形态。内容创作者通过通过优质内容，然后分发在不同的内容平台，通过吸引用户进观看而实现商业变现。创作者的内容创作能力，也一直都MCN机构签约的重要条件。同时，MCN机构也往往会根据市场的反馈，以及自己的