罗兰贝格&京东： 零售行业消费趋势新主张（87页）.pdf

1、零售行业消费趋势新主张2022 Trends of ConsumerValue Proposition健康乐活/内心欢愉/自在释放/专效专属/悦感率性万物智慧/极简真实/高效平衡5第二章八大消费趋势新主张第三章未来 2-3 年的行业与品牌启示/1984目录第一章宏观消费趋势概览7健康乐活内心欢愉自在释放专效专属悦感率性万物智慧极简真实高效平衡6引言面对越来越“有态度的消费者”、越来越追求“独异性的消费社会”，研究消费趋势是一个极具挑战性的课题，因为趋势现象往往是纷繁复杂、层出不穷甚至稍纵即逝的。隔段时间我们就会观察到各种新商品、新品牌、新品类不断涌现。我们需要从此类相对“敏态”的趋势现象中找到

2、相对“稳态” 的方向这种稳态的趋势方向被我们称为 “趋势主张” ， 它代表了 “消费者稳态需求变化的方向”，而推理出趋势主张的前提是深度理解和剖析消费者的深层次需求和消费驱动力。那么我们是如何进行趋势研究的呢？我们认为趋势不应是“单次静态的研究”，而是需要经过长期动态追踪、多元视角观察才能抽离并捕捉到的。为了更好地从纷杂的、散点的趋势信号中抓住主线，厘清各类趋势现象中的主脉络，在过去一年，京东一直尝试通过社群联结共创的方式持续追踪并捕捉消费者的前沿消费趋势信号，并结合专业行业洞察和京东数据，对用户购物行为、态度及诉求进行了大量的分析与研判。回归消费者本身的内在诉求，最终得出八大消费趋势主张及其

3、内在的价值驱动力。把握相对稳态的消费趋势主张，抓住变化中不变的真正消费者价值，才能以不变应万变。引言/以不变应万变，消费趋势主张代表了消费者稳态需求变化的方向7 7宏观消费趋势概览第一章/宏观消费趋势概览8宏观经济速览1. 疫情冲击下，中国经济恢复领先于主要国家。疫情总体可控、局部反复，国民生产总值稳定上升，人均可支配收入增加。全球疫情来袭后，全球各国在以不同的措施恢复生产与消费。各国步调不一，其中中国经济恢复相对领先于世界其他主要国家。从 GDP 来看，2020 全年中国 GDP 增速回调超过全球十大经济体中的大多数国家。同时 2021 年前三季度中国国民生产总值较去年同期均实现了稳定增长，

4、达到 9.8%，整体居民人均可支配收入同比增长 9.7%，消费支出同比增长 15.1%，居民消费能力正在稳步提升。总体而言，国内疫情防控已经进入整体稳定、局部波动状态，不确定性对生产造成的影响逐渐减弱。宏观消费趋势概览 宏观经济速览/后疫情时代经济逐渐复苏，消费将长期稳态回暖，并且线上与线下融合加速9中国人均可支配收入稳定增长6.3%7.3%6.5%5.8%2.1%9.7%疫情后中国经济恢复速度在前十大经济体中遥遥领先-3.5%-4.8%-4.9%-7.0%-9.9%-8.3%-8.8%-5.4%-1.0%2.3%美国中国日本德国印度英国法国意大利加拿大韩国后疫情时代中国经济保持稳步增长，稳定

5、的经济环境和可支配收入赋予消费者更强的购买力 2021年可支配收入增长为前三季度累计同比增长 GDP增速为2020年同比 资料来源：OECD，国家统计局：罗兰贝格分析201620172018201920202021GDP增速宏观消费趋势概览 宏观经济速览10宏观消费趋势概览 宏观经济速览2. 消费者态度积极，消费意愿较强，但在疫情反复下消费支出意愿的回暖将是长期与动态向稳的过程。根据罗兰贝格与京东在 2021 年 12 月的消费者调研，我们发现消费者普遍表示对未来 2-3 年的预期消费情况抱有积极态度。34.3% 的受访者表示在未来 2-3 年内用于消费的支出将占到总收入的 50% 以上。另一

6、方面疫情仍在不断反复，在不确定的大环境下，消费者的态度更偏向“保守积极”: 在支出意愿增加的同时寻求确定性， 故而对于品牌与产品所传递的 “看得见”的实际价值与“看不见”的额外价值提出了更高的要求。预计中国整体个人消费将保持适度回暖、呈现缓慢上升趋势，消费水平的复苏将是长期内的稳态。11消费者对于未来 2-3 年内消费预期 问卷题目：你愿意为以下理由增加消费支出的程度是？ 1.不愿意 2.无所谓 3.比较愿意 4.非常愿意 您考虑缩减支出的原因是？资料来源：2021年12月罗兰贝格与京东联合消费者调研：罗兰贝格分析积极消费认同者消极消费认同者购买商品数量价格都会上升33.4%愿意为高品质买单2