艺恩：2021小红书鞋服行业夏季营销研究（17页）.pdf

1、关注鞋服、时尚类内容的“小红薯”，普遍更关注产品本身及自身搭配风格展示，热门词中产品常规相关内容如质地、穿搭、效果、颜色占比最高约为37%;突出特点风格的热词如复古、减龄、韩系等热词，突出身份匹配内容的热词如学生党、通勤等热词也较为受关注;热词中价格相关词占比较低。从整体数据来看，热词相关笔记数量与品牌参与数量基本一一对照，这意味着热度越高的词汇，会吸引越多的品牌进行参与，品牌在相关产品的推广与宣传中，也逐渐习惯使用用户更感兴趣的刺激点;以产品常规内容来看，参与的品牌高达8000余个，投放市场庞大。从时尚穿搭热门话题占比的角度来看，穿搭整体热度较高，TOP200热门话题中约24%的话题与穿搭相

2、关，值得注意的是，#每日穿搭 话题为小红书笔记数TOP1话题，以颜值为潮流的小红书平台，较为适合创作者分享日常;风格类、季节类话题内容也是创作者较为关注的内容类型。夏季穿搭内容整体热度高于春季，尤其在8月，优质笔记内容迎来较高增长;优质内容以视频类为主，一般为攻略、教学、展示内容，总体占比高达74%，活动引流内容图文占比较高，说清规则引导粉丝参与，而动态“种草”类内容则以视觉冲击度更优的视频类内容为主要表达形式。从热门品牌上榜重复率来看，整体重复率较低，但上榜、落榜的品牌多以白牌、小众品牌为主，这说明了在小红书平台上，入局的“非品牌化”品牌较多，它们普遍需要高频次内容才能维持相应的热度;而连续

3、上榜品牌多以成熟品牌为主，其中包含潮鞋、内衣等多个品类。小红书鞋服讨论度较高的品牌主要可分为大众品牌、白牌小众、品牌潮鞋、新锐潮服、奢侈品、内衣家居、常规鞋帽、鞋服电商8大类别，其中如优衣库、以纯等大众品牌关注度较高，投放动作也较为频繁;奢侈品品牌讨论高但实际笔记数较少;白牌小众、新锐品牌笔记数高但整体关注度不足。从互动量对比来看，商业NO.1笔记与常规NO.1笔记差距极大，这说明商业类内容在推广和发布过程中，内容不够“戳心”，较难引发粉丝的转、评、赞动作;而从粉丝覆盖角度看，各月NO.1笔记的粉丝覆盖量跳跃较大，说明爆款内容的产出不仅依靠头部达人，内容本身更为关键。整体来看，商业类热门笔记互动量普遍低于常规笔记，在小红书“内容即广告”的平台属性下，应尽量缩小品牌内容与常规内容的差距;平均粉丝覆盖差距不大，但商业类笔记8月平均粉丝覆盖已达头部流量标准，互动量仍略显吃力。