纺织服装行业：行业复苏优选公司-20210601（36页）.pdf

1、疫情加速流量结构性迁移，电商销售多样开花。疫情初期线下消费受到抑制，流量大幅涌入线上，电商作为销售渠道的重要性跃升，网红直播带货、门店自播、微店小程序、 APP 等多样渠道持续拓展。我们认为疫情环境带来的并不仅仅是短期的电商业绩暴发，消费者习惯的转变及结构化的渠道业态变革在未来会延续。1)行业消费层面：据国家统计局数据，2020 年实物商品网上零售额占社零总额比重同比+4.2PCTs 达 24.9%。2)业内公司层面：据我们跟踪，大众服饰板块电商销售占比均迎来提升，太平鸟/海澜之家/森马服饰(主业)2020 全年电商销售占比达到 31%/12%/41%，较 2019 年分别提升 1.0/5.6

2、/9.2PCTs。中高端板块中电商占比基数较低，地素时尚/歌力思 2020 去年电商销售占比分别 14%/13%，较2019 年分别提升1.5/8.0PCTs。渠道运营思路由“量”向“质”转变，疫情催化门店调整进程。在行业专题：DTC模式缘何而来，影响几何?中我们说到，在当前新的渠道存量市场竞争中，行业品牌商的渠道拓展需求已经由传统的“野蛮跑马圈地式扩张”模式向“精细化高质量运营”转变。我们认为，行业线下渠道疫情之前已进入门店结构调整期，疫情期间线下终端受冲击相对严重，品牌公司(尤其是大众服饰板块)趁势加速调整节奏：1)关闭低效小店、新开优质大店，以此达成渠道的升级置换。2)借助数字化工具赋能

3、运营提质增效，如运营端大数据协助精准描绘用户画像，科技赋能线下门店智能决策、减负提效。新的渠道拓展需求下 DTC 模式或成行业趋势之一。在由“量”转“质”的拓展需求下， DTC 模式全层面优势突出：1)产品层面，直触终端使得公司能够迅速、深入的洞察市场，精准把握消费者偏好以改善产品。2)品牌层面，DTC 使得品牌商能够直接触达消费者，便于品牌形象的建立和提升。3)渠道层面，直营模式使得服饰公司能够规范化升级门店形象、达成高效管控运营。因其种种优势，DTC 模式在新的市场竞争形势与拓展需求下受到关注，品牌公司直营渠道数量占比呈提升趋势，同时合理布局奥莱渠道以高效去化库存。新的运营思维：以流量为主导的运营思维。我们认为其中服装消费场景经历疫情一役发生结构性重构。随着电商平台以多种多样的形式发挥作用，品牌商的运营思维发生转变，由纯交易的渠道思维变为以内容为核心的流量思维，如当下火热的 “直播带货”的销售形式，消费的产生路径正由“人找货”向“货找人”转变。新的平台：打造小程序、官网等自有平台，进驻抖音等新兴平台。电商渠道方面，1)业内品牌商继续夯实传统电商平台天猫、京东基础，积极以淘系店播、小视频等方式丰富渠道的同时，拓展布局抖音、小红书等新兴渠道，打造全网覆盖的新零售。2)强调自有平台的建设，譬如品牌官网、小程序、APP 等。