【研报】中国软饮料行业深度报告：变中求进百舸争流-210524（60页）.pdf

1、1、娃哈哈：时移世易短板渐显，饮料帝国亟待创新基于总成本领先的产品跟随策略，成就一时无两的娃哈哈饮料帝国。1987 年娃哈哈成立于杭州，依靠儿童营养液完成原始积累。一方面，在采取跟进市场畅销产品的基础上，娃哈哈打造包括生产、运输、渠道、营销及人力等在内的极致的成本优势，致力于实现“物廉价美”，同时配合以央视广告为主的广告轰炸实现强势曝光;另一方面，娃哈哈于1994年首创联销体模式，整合了中国一流饮料经销商的渠道资源及社会资源，充分利用渠道杠杆，将产品下沉至乡镇市场，并可实现 300 万+终端网点于3 天内快速铺货。在物质仍较为缺乏、消费者对价格敏感性仍较高的时代，总成本领先的产品跟进策略，配合

2、深度下沉的联销体模式，将渠道乘数充分放大，由此也打造 AD 钙奶、瓶装水、非常可乐、营养快线、爽歪歪等爆款产品，2013 年实现营收783 亿元，领跑全国饮料企业，领导人宗庆后也分别于 2010 年、2012 年、2013 年三次问鼎福布斯中国内地首富。随着品质升级时代到来，娃哈哈强渠道、弱创新的短板逐渐显现，2014 年后公司增长失速。正如前文分析，2014 年前后居民品质消费需求提升、对价格敏感性降低，且新消费群体求新求异需求下，产品生命周期变短，企业增长驱动因素逐步由渠道扩张向创新迭代切换，娃哈哈早期的制胜因素，或成为其在新时期的发展掣肘： 创新短板显现：娃哈哈产品思路以跟进创新、引进创新为主，凭借成本领先优势及强势渠道实现规模扩张，虽其后提出自主创新、全面创新，但在营养快线之后再无爆款单品，创新短板逐渐显现。 联销体难推新品：同时，联销体模式利于畅销大单品深度推广，但由于完成销售任务方可返还保证金，而新产品市场风险较大，若没有广告促销的强力支持，联销体成员往往不敢轻易进货及大面积铺市，一定程度不利于新品推广、产品迭代。 传统营销模式效用递减：领导人宗庆后对互联网持谨慎态度，而其擅长以电视广告为主的轰炸式营销，在流量加速迁移的新时期效用递减明显。