【研报】纺织服装行业：服饰行业DTC运营缘何而来影响几何？-210227（14页）.pdf

1、 DTC 与市场竞争：存量市场竞争中的必然选择产品&品牌端：获取第一手数据，品牌运作与产品经营有的放矢 深入的消费洞察使得产品设计与营销策略贴合市场需求，带动产品销量持续走高。基于终端门店和线上旗舰店，品牌商直接与消费市场进行对接，通过销售数据实时观测市场流行趋势变革，典型如 2017 年以来国潮风的兴起。据艾媒咨询调查数据，近 40%网民表示“所有品类都乐意优先购买新国牌”，另外近 40%网民表示“在大部分品类上愿意购买新国牌”。反映到服装行业，各服饰品牌纷纷在产品中添加中国元素，或者直接同一些民族属性较强的IP 进行联名，例如安踏作为冬奥会的官方合作伙伴，于 2

2、020 年初推出冬奥特许商品“故宫特别款”“霸道”系列休闲鞋，7 月发布“国旗款”运动服装。特步和“少林寺”进行跨界合作，推出“特步少林”系列服装。同时，我国幅员辽阔人口众多，不同级别城市对于品牌和产品的需求存在较大差异性，于品牌而已，既要通过差异化的产品布局满足消费者的不同需求，同时又要保持品牌形象和定价体系的统一，传统的加盟商往往代理有多个品牌，因此在实施效率商要远低于DTC 模式。 与消费者进行互动从而构造私域流量池，降低获客成本。获客成本指为保持公司在各电商平台开设的旗舰店和专卖店的曝光率所需要支出的费用，随着“引流-销售”这一营销模式日趋成熟，各龙头 B2C 平台竞争逐渐加

3、剧，因此获客成本不断增加。为了保持合理的利润率，品牌商势必需要选择更高效的引流方式。在DTC 模式下，品牌商有机会以较低成本获取消费者的信息，建立直接联系，例如线下门店可以通过扫码加入微信群的方式将用户汇集在一起，形成私域流量，后续经由在微信中发布营销信息、解答用户问题等方式维护巩固联系纽带，培养用户口碑。相比公域流量，私域流量忠诚度更高，与品牌联系更紧密，从而容易产生复购，并且人口相传的营销效应在私域流量上体现的也更为明显。 终端门店销售数据与库存数据的的及时反馈同公司层面库存管理系统结合，提升库存管理效率。在传统的分销模式下，终端门店销售数据和渠道库存数据属于经销商私有信息，品牌

4、商难以将其接入公司层面的库存管理系统，市场供求匹配程度只能通过滞后的订货会进行判断，进而使公司的库存管理处于被动状态。为了解决信息滞后问题和提升库存管理效率，各品牌纷纷选择增加订货会频率和次数，减少单次订货会的数量，主动降低渠道库存压力。而随着DTC 模式的普及和深入拓展，各渠道的销量和库存得以打通，统一汇集于公司层面的库存管理系统，为公司进一步提升优化库存管控提供便利性。  渠道端：对终端实施直接控制，经营效率大幅提升 强管控下利于统一终端门店形象，一方面直接提升消费者购物体验，另一方面传递品牌文化与产品设计语言。线下门店的升级需要投入大量的资金与人力成本，加盟

5、商由于缺乏足够的动力，并不会主动配合公司，因此就有可能会在局部地区出现门店形象差异的现象。森马品牌在逐步进行十二代门店的形象升级工作，目前参与的门店多数为直营店，加盟店仍在协商中。特步品牌长期实现批发模式，然而 2014 年开始进行变革，在保持批发模式的前提下，逐步缩窄渠道管理层级，同时在总部设置超 1000 人的专业零售管理团队对店铺的位置、形象、产品陈列、价格及折扣、店铺订货、店员培训等进行指导。目前，特步主品牌 90%的零售店已经改装为国际化风格布局，升级后的店铺平均面积超100 平方米，产品范围覆盖全面，连带率得到极大提升。 打通线上线下零售体系，提升零售效率。2020 年疫

6、情爆发催生多种电商平台，电商销售以独有的便捷性在各品牌商收入占比不断提升，伴随着互联网发展的必将成为公司未来主要的销售渠道。相比之下，线下门店的经营状况似乎相对较差，然而线下门店也有其独特的优势，例如可以提供真实可触的购物体验、享受更加优质的用户服务，因此线上线下的整合发挥各自的优势必将是各公司未来发展的重点，线上下单线下取货/发货，线下下单线上发货等是品牌和消费者共同追求的目标，而DTC 模式带来的直接控制为这一目标实现提供了必要条件。 典型案例之 NIKE：DT