36Kr：2020年中国OTT大屏服务行业研究报告（40页）.pdf

1、36KR RESEARCH 2020年中国OTT大屏服务行业研究报告 场景互联网时代，OTT大屏向泛智屏不断迈进 36氪研究院 2020.12 2 36Kr-2020年中国OTT大屏服务行业研究报告 场景互联网时代，OTT大屏服务行业迅猛增长。OTT大 屏服务本质上是互联网公司以互联网为媒介、以智能电 视为终端向用户提供各类服务。2015年以来，OTT大屏 电视用户规模加速扩大，出货率持续上升。截至2019年 年末，中国已被激活的OTT终端规模达2.6亿台，同比增 长21.3%。OTT大屏服务行业的迅猛发展可归因于以下三 个驱动因素：用户规模提升和用户付费意愿增强共同促 进OTT大屏电视流量价

2、值提升；8K、5G和AIxIoT等技术 与OTT融合，升级用户体验；疫情推动国民宅经济发展， OTT大屏电视致力于丰富客厅娱乐，逐渐由单一的影视 服务载体转为集健身、游戏、教育等于一体的多元化服 务工具。 OTT产业生态以互联网电视牌照为核心形成产业闭环， 产业生态下游值得重点关注。OTT产业生态上游为内容 供应商；下游为OTT大屏服务厂商。近年来，OTT大屏 服务商通过积极发展视频、教育、健身、游戏等各类泛 大屏合作业务，不断提升整体终端的市场容量。 随着流量红利逐渐见顶，市场竞争激烈，用户注意力分 散，跨产业生态经营将成为OTT大屏服务行业发展的重 要趋势。目前OTT产业生态上下游企业分工

3、较为明晰， 但为了满足消费者多层次的需求，“硬件+软件+内容+ 服务” 将成为OTT大屏服务企业未来的主战场。OTT会 员制度将从各平台相互独立的小会员向大会员生态演变。 OTT大屏服务厂商将打造家庭会员大管家生态体系，将 各类OTT大屏电视中的垂直类应用会员进行整合，为家 庭成员构建会员权益分发平台。 泛智屏是指将AIxIoT技术融入到OTT大屏电视中，使其 成为满足用户在全屋范围内各场景下使用需求的智能终 端。随着OTT大屏电视服务场景进一步多元化，OTT生 态正逐渐向智屏生态1.0过渡。 报告摘要 相关研究报告 36Kr-2020年中国泛资讯 行业研究报告 （2020.09） 36Kr-

4、2020年中国企业直 播研究报告 （2020.04） 36Kr-2020年中国互联网 医疗研究报告 （2020.04） 36Kr-“AI+医疗”行业 研究报告 （2019.12） 36Kr-消费金融行业研究 报告 （2019.12） 案例分析公司 雷鸟科技 OTT大屏服务商，行业领 先的场景互联网及AIxIoT 服务平台 腾讯视频 拥有流行内容和专业媒体 运营能力的在线视频平台 1 目录CONTENTS OTT大屏服务行业发展概况 行业相关概念定义及研究范畴 行业发展历程 行业发展驱动因素分析 行业结构分析 01 OTT大屏应用场景分析 综合类视频 短视频 教育 游戏 健身 音乐 电商 广告

5、02 雷鸟科技案例分析 腾讯视频案例分析 行业趋势展望与发展建议 趋势展望 发展问题及建议 04 典型案例分析03 行业相关概念定义及研究范畴 行业发展历程 行业发展驱动因素分析 行业结构分析 OTT大屏服务行业发展概况01 5 1.1 行业相关概念定义及研究范畴 OTT是指互联网公司以智能电视为终端为用户 提供视频、游戏、购物等服务 随着技术不断发展与产品持续创新，客厅电视的种类和功能日趋多元化。以 下为各类客厅电视的特征介绍： 数字电视：电视节目从采集、制作、传输到用户端全部以数字方式处理信号 ，基于DVB技术标准可分为“广播式”和“交互式”两种。 互动电视：用户可依据自身需求对节目内容进

6、行回放、录制、点播等操作。 交互式网络电视：集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，可为用户提供包 括数字电视在内的多种交互式服务。 智能电视：搭载了操作系统的全开放式平台，能够使用户在收看常规电视内 容的同时，根据自身需求扩充其他功能的电视机产品。 OTT（Over The Top）广义上是指互联网公司通过互联网向用户提供各种 应用服务。典型的OTT业务有互联网电视业务，苹果应用商店等。而狭义的 OTT指的是互联网公司以互联网电视或“电视+盒子”为平台，在公共互联 网上为用户提供视频、游戏、购物等服务，其重要载体为OTT大屏电视（又 称OTT大屏或互联网电视）。 本报告研究范畴为狭义的OTT，即