【研报】云计算行业全球SaaS云计算系列报告36：软件SaaS公司经营指标分析指南-20201225（22页）.pdf

1、证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 软件软件 SaaS 公司经营指标分析指南公司经营指标分析指南 全球 SaaS 云计算系列报告 362020.12.25 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 源于交付源于交付&部署模式、 商业模式层面的本质差异，部署模式、 商业模式层面的本质差异， SaaS 公司需关注的核心收入、公司需关注的核心收入、 盈利指标以及分析视角较传统软件公司理应存在明显差异，同时源于和下游客盈利指标以及分析视角较传统软件公司理应存在明显差异，同时源于和下游客 户维系紧密关系的重要性，以及客户价值的长周期实现过程，客户获取、留存、户维系紧密关系的重要性，以及客户

2、价值的长周期实现过程，客户获取、留存、 价值结构等亦应获得更多重视。我们们建议投资者从用户、收入、盈利等三个价值结构等亦应获得更多重视。我们们建议投资者从用户、收入、盈利等三个 核心层面对核心层面对 SaaS 企业企业的的短期经营业绩、中长期可能表现展开分析，同时在分短期经营业绩、中长期可能表现展开分析，同时在分 析过程中注重多个指标交叉、综合分析，以有效析过程中注重多个指标交叉、综合分析，以有效地地避避免免单一指标的单一指标的适用场景和适用场景和 解释解释局限性。局限性。 为为什么什么关注软件关注软件 SaaS 经营指标？经营指标？目前全球 SaaS 产业发展已经超过 20 年，市 场亦不断

3、从收入、用户、盈利等业务维度构建了若干指标体系，以期对 SaaS 公司当期业绩表现、中长期成长性&盈利能力等进行全面、客观的评价和审视。 但毋庸置疑，不同的指标均有其天然的局限性和适用条件，不同类别的企业以 及同一企业在不同的发展阶段，其所被关注的指标体系亦有明显差异。同时相 较于传统软件公司，SaaS 企业在产品开发、市场营销、企业价值实现等层面亦 有本质差异，这亦限制了传统软件行业分析指标在 SaaS 领域的适用性。本篇 专题报告中，我们将结合中信证券研究部前瞻研究团队过去数年对美股 SaaS 行业及个股的持续研究，从用户、收入、盈利三个核心维度就当前美股 SaaS 企业主要分析指标的构成

4、、定义、适用条件&局限性等进行系统、全面的分析， 以期逐步构建 SaaS 企业的经营分析指标体系。 客户客户指标指标：客户获取客户获取、留存留存、价值结构等价值结构等。相较于传统软件企业，SaaS 公司业 务单位经济效应（unit economics）的源泉主要是客户关系持续维系带来的长周 期增长动力的转变，因此客户相关指标（客户全生命周期行为、价值贡献结构 等）一直是首要关注内容之一。目前客户相关指标主要涉及：用户获取（LTV、 CAC 、LTV/CAC 等）、客户留存（Gross/Net Retention rate、Dollar based Retention rate 等）、客户结构（

5、新老客户、地域分布、SMB 占比等）等。其 中 LTV/CAC 主要反映客户获取效率，但部分参数假设过于简化；客户留存指标 相对简洁，但对于业务现象内在缘由缺乏解释；对客户结构分析有助于企业业 务全貌的把握，但亦需要结合 SaaS 企业具体的业务背景和行业宏观环境进行 分析，以避免部分指标的解释片面性。 收入指标收入指标：当期收入、合同当期收入、合同&订单、收入结构等。订单、收入结构等。SaaS 公司收入层面的分析， 需在考虑企业财务准则、开票策略等因素情形下，重点关注企业短期收入表现、 后续收入流入的可预见性&稳定性以及微观收入结构等。 当前收入相关的分析指 标主要包括当期收入 （reven

6、ue、 billings 等） 、 合同&订单 （Contract、 Bookings、 ARR、RPO 等）、收入结构（订阅、license、consumption、专业服务等）等。 其中 Revenue 容易受企业财务会计准则影响、 Billings 则和企业开票策略联系紧 密；Contract、Bookings、ARR、RPO 彼此间可通过数学公式进行连接，对企 业未来业绩表现具有良好指示意义，但均和企业业务属性紧密相关，不宜简单 横向比较；收入结构层面，当前市场更为偏好良好确定性，大多倾向于订阅收 入，相对看淡 consumption、专业服务类收入，我们认为收入结构亦和企业发展 阶段