贝恩：2016年中国购物者报告系列二：把握双速前行中的中国购物者-25页（26页）.pdf

1、如何把握双速前行中的中国购物者 2016年中国购物者报告，系列二 本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 i 页 目录 1.摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2.报告正文 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2、. . . . . . . . . 3 a. 中国消费者市场继续“双速前行” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 b. 不同零售业态的不同轨迹 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 c. 电商不可阻拦之势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 d. 双十一现象 . . .

3、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3.对零售商的启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 4.作者简介与致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 如何把握双速前行中的

4、中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 ii 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 1 页 摘要 正如我们在中国购物者报告系列一中所述，中国经济增速放缓和政府对服务业的重视对快速消费品 （FMCG）厂商产生了重要影响。曾备受蓝领阶层青睐的品类，如方便面和廉价啤酒，销售额增长极其缓 慢，甚至有所下降；而正在崛起的中产阶级青睐的产品，如酸奶和宠物食品，则飞速增长。截止2016年上 半年，此趋势并无明显改变：去年低迷的品类持续走低，而之前坚挺的品类，尤其是个人护理用品，继续 保持高速增长。 “双速前行”的情形在零售业态亦逐渐展开。 线上零售已保持了长达十

5、多年的繁荣，而除便利店以外，大多数线下零售渠道则几近零增长，甚至呈现负 增长。虽然现阶段便利店占整个中国零售市场份额相对较小，但在未来几年，其地位将变得日益重要。 线上零售依然引领中国零售业增长，也仍是最令人关注的热点，并且开始蚕食线下零售；2015年线上快速 消费品销售额上涨了36.5，这主要源自69%的销量增长，销量增长同时抵消了平均销售价格的下降。线上 商品品类的多样化、进口产品的显著增长和被促销活动吸引的大批消费者共同推动了线上零售的迅速增长。 线上零售在快速消费品的渠道份额日益提升，而其自身也正经历着重要的变化。电商渠道以相对平稳的速 度持续整合，排名前十位的电商在快速消费品所占市场

6、份额由2014年的55%增加到2015年的64%，其中排名 前四的电商占整体网上消费销售额的55%。淘宝、天猫和京东仍占主导地位。淘宝的市场份额有所下降，而 京东则在收购一号店之后有望和天猫势均力敌。 每年双十一光棍节促销都是线上零售的热点。2016年，仅阿里巴巴一家公司就在双十一购物节当天实现了 178亿美元的销售额。我们针对2015年双十一的研究为这一创新且独具中国特色线上促销推广方式提供了全 新的见解。总体而言，双十一促销的销售增量主要源自于三大重要的增长引擎： 各品类现有网购客户在双十一促销活动时购买更多（如洗衣粉，纸巾和婴儿配方奶粉） 将购买需求推迟到双十一促销期间再进行购买的网购客