【研报】双十一电商行业深度报告：新场景新品牌新变化-20201116（30页）.pdf

1、- 1 - 宁浮洁宁浮洁 S1090518090002 丁浙川丁浙川 S1090519070002 新场景，新品牌，新变化新场景，新品牌，新变化 双十一电商行业深度报告双十一电商行业深度报告 证券研究报告证券研究报告|行业专题报告行业专题报告 可选消费可选消费|零售零售 2020年年11月月16日日 李秀敏李秀敏 S1090520070003 - 2 - 摘要摘要 整体增速依然强劲，国民消费热情不减。整体增速依然强劲，国民消费热情不减。今年双十一较往年持续时间比往年更 长，整体销售增速依然强劲，2020年11.1至11.11日累计全网销售额为8403亿元， 同比增长29%，天猫平台11.111

2、.11累计GMV达4982亿，同比增长26%，增速为 近三年最高；京东11.111.11累计GMV达2715亿，同比增长32.8%，增速同样超 过去年同期。双十一全网销售额的高增长表明国民消费力与消费意愿依然强劲。 国产头部品牌表现强劲，新品牌顺势而起。国产头部品牌表现强劲，新品牌顺势而起。在家电、化妆和休闲零食领域，国 产品牌均表现亮眼，增速整体高于平台。新品与新品牌崛起是本次双十一的显 著特点，今年天猫双11首次开辟新品牌专门会场，通过提供大量数据以及营销 工具、借助阿里生态新零售渠道，为新品牌提供支持，细分领域的需求不断被 新品牌挖掘与满足。今年天猫双十一360个新品牌拿下细分品类第一，

3、远高于去 年的26个。 平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富。平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富。天猫今年规则多样，延长双十一周 期，销售数据稳居龙头。京东呈现出信任消费、服务消费、下沉市场、全渠道、 技术引领、爆款打造等几大趋势特征，诚意服务用户和商家，线上线下同时发 力。拼多多继续加码百亿补贴，iPhone12引流量，采用集中优惠。抖音、快手等 直播电商新入局双十一，头部主播带货数据亮眼，销售额高速增长，直播渠道 已成品牌必备选择。 风险提示：风险提示：行业竞争加剧；疫情导致全球经济下滑，消费低迷。 mNrOrRtNmNrNrQmOrMoRmR9PdN9PmOnNtRrReRnMrQfQ

4、mNqO9PqRvNMYqQuMMYpNyR - 3 - 一、整体增速依然强劲，国民消费热情不减一、整体增速依然强劲，国民消费热情不减 二二、国产头部品牌表现、国产头部品牌表现强劲，新强劲，新品牌顺势而品牌顺势而起起 三、平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富三、平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富 四、风险提示四、风险提示 目录目录 - 4 - 一、整体增速依然强劲，国民消费热情不减一、整体增速依然强劲，国民消费热情不减 1.1 新变化助推新增长，长周期带来佳体验 1.2 双十一走向全球，跨境电商发力 目录目录 - 5 - 1.1 新变化助推新增长，长周期带来佳体验新变化助推新增长，长周期带来

5、佳体验 资料来源：星图数据，招商证券 活动周期拉长，销售额再创新高。活动周期拉长，销售额再创新高。 今年双十一较往年持续时间比往年 更长，从10月21日部分平台开启预 付定金，到11月11日，持续了22天， 累计全网销售额为8403亿元，同比 增长29%，11月11日全天全网销售额 达3329亿元。 注：2020为11.1-11.11总值 图：双图：双11当日全网成交总金额分时累计值当日全网成交总金额分时累计值 图：图：2015-2020年双年双11当日全网销售额及增速当日全网销售额及增速 0 1000 2000 3000 4000 5000 0:006:0012:0018:0024:00 2

6、01820192020 亿元亿元 0 500 1000 1500 2000 0:0012:0024:00 天猫天猫京东京东拼多多拼多多 亿元亿元 图：双图：双11当日成交总金额分时累计值当日成交总金额分时累计值 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 2000 4000 6000 8000 10000 201520162017201820192020 全网销售额（亿元）全网销售额（亿元）增速（增速（%） - 6 - 1.1 新变化助推新增长，长周期带来佳体验新变化助推新增长，长周期带来佳体验 资料来源：星图数据，公司公告，招商证券 分平台来看分平台来看，天猫平台销售额占总体59.1%