【研报】科技行业前瞻研究系列报告84：抖音&快手如何看待短视频巨头的成长之路-20201022（44页）.pdf

1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 抖音 抖音&快手快手：如何看待如何看待短视频巨头的成长之路短视频巨头的成长之路 前瞻研究系列报告 842020.10.22 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 许英博许英博 科技产业首席分析师 S1010510120041 陈俊云陈俊云 前瞻研究高级分析师 S1010515110005 抖音抖音、快手覆盖全网、快手覆盖全网 50%50%以上的用户群体与以上的用户群体与 2020% %的的以上以上用户时长用户时长（20202020Q2Q2，含，含 字节系字节系），同时，同时 TikTokTikTok、KwaiKwai 引领全球，引领全球，

2、短视频短视频行业行业有望带来更大的投资机有望带来更大的投资机 遇。遇。在短视频用户红利逐步结束的同时，双方在产品形态、用户结构、运营策在短视频用户红利逐步结束的同时，双方在产品形态、用户结构、运营策 略方面的差异逐步消除，共同转型国民级应用。在生态渗透的基础上双方在信略方面的差异逐步消除，共同转型国民级应用。在生态渗透的基础上双方在信 息流广告、直播、电商领域的货币化相互渗透，带动直播电商的快速发展。中息流广告、直播、电商领域的货币化相互渗透，带动直播电商的快速发展。中 长期看，随着业务多元、海外拓展以及组织架构的变革，长期看，随着业务多元、海外拓展以及组织架构的变革，叠加叠加 5G 时代更广

3、泛时代更广泛 的视频应用与商业模式，我们坚定看好的视频应用与商业模式，我们坚定看好抖音、快手抖音、快手的中长期成长性的中长期成长性。 报告缘起：报告缘起：中国引领全球短视频中国引领全球短视频行业行业，投资价值值得关注，投资价值值得关注。虽然在二级市场尚 未有短视频公司，但我们亦看到短视频巨大的投资机遇。根据 QuestMobile 数 据，2020 年 6 月，短视频行业月活跃用户规模已达 8.52 亿，活跃渗透率高达 70%；字节系、快手合计占据全网 22%的时长份额，短视频巨头已经成为国内 互联网流量的重要部分，孕育巨大的商业价值与投资机遇。全球视角下，随着 4G、5G 终端及网络应用的普

4、及，作为 4G 时代的现象级应用，短视频亦在全球 范围爆发，而以 TikTok 为代表的优秀互联网公司亦引领此次浪潮，中国在互联 网领域实现全球引领，短视频在海外市场潜力巨大。展望未来，抖音、快手依 靠在视频领域的持续深耕以及技术、资金优势有望在下一次技术迭代周期迎来 更大的商业变革和投资机遇。 产品形态：从差异到趋同产品形态：从差异到趋同，从用户红利到生态深耕从用户红利到生态深耕。当前短视频的用户红利接 近尾声，根据 CNNIC 数据显示，2020 年 6 月短视频用户已经超过 8.1 亿，渗 透率 87%，使用时长占比 8.8%，保持稳定。而在竞争格局上，抖音、快手维持 Top2 位置，分

5、别拥有 6 亿、3 亿 DAU，考虑到整体渗透率见顶以及抖音、快手 目标的实现，我们判断双方用户数量层面的竞争即将趋于尾声，双方将更多聚 焦货币化与用户体验层面的竞争。因此我们看到，基于早期产品理念、运营策 略、业务构成导致的抖音重内容、快手重社交的差异正逐步消除，抖音在内容 优势上强化用户联系与社交，快手基于社区优势发力内容，双方全力培育自身 生态体系，逐步趋同于综合性、国民性 APP。 货币化：货币化：互相渗透互相渗透双方货币化核心领域双方货币化核心领域，直播电商有望形成独特商业模式直播电商有望形成独特商业模式。抖 音、快手分别以信息流广告、直播&电商作为自身的商业化方式，但随着双方向 国

6、民级别 APP 的转型与破圈，双方商业化将不可避免进行互相渗透。信息流广 告领域，抖音依靠先发优势与巨量引擎加持，2019 年广告收入 500 亿元量级， 并保持领先；而快手在 2020 年加强广告货币化，依靠磁力引擎持续强化信息流 广告的能力。根据艾瑞咨询数据，2021 年短视频占信息流广告比重 54%，双方 依旧具备较大的渗透空间；直播领域，依靠社交优势，2019 年快手直播收入在 300 亿元量级，但在疫情刺激与强力运营下，抖音直播收入快速增长，根据 Sensor tower 数据，2020 年 9 月抖音中国区 iOS 单月内购收入 1.1 亿美元，创 下历史新高，双方在直播领域的差距