Trend:疫情后白酒消费趋势报告(68页).pdf

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Trend:疫情后白酒消费趋势报告(68页).pdf

1、后疫情时代白酒消费趋势报告 知萌咨询机构 2020年5月出品发布 新冠肺炎“疫情”突如其来,而又恰恰爆发在春节消费的黄金期。一时间亲朋团聚、走 亲访友、各种团体消费受到严重限制。依托于餐饮、宴会场景的白酒行业受到冲击。 随着复产复工,以及餐饮的逐步放松限制,白酒消费是否会随之而来?未来白酒消费还 将出现什么新消费趋势?未来企业的营销突破点又在何方? 知萌咨询是行业里独树一帜的“趋势营销”公司,并致力于帮助行业领先品牌顺应数字 化时代,进行营销转型升级,制定基于趋势的战略定位与创新营销策略。为此,知萌通 过针对后疫情时期白酒消费趋势研究,形成了对于后疫情时代的白酒消费趋势洞察,以 帮助更多企业制

2、定后疫情时代的营销策略提供依据。 引 言 后疫情时代,白酒消费8大趋势 01 恢复性消费,渐进式激活 02“名酒效应”依旧,品牌持续引领 03增量空间,中端市场潜力大 04 健康理念渗透,品质消费升级 05 消费场景,从单一到多元 06 白酒消费价值升华:从“交际应酬” 到“情感表达” 07品牌理念,细分群体新诉求 08 线上线下融合,渠道数字化升级 恢复性消费,渐进式激活 1.1% 5.5% 12.1% 52.9% 28.4% 完全不符合 不符合 不确定 符合 非常符合 附图 开始存钱 0.8% 3.6% 8.4% 50.1% 37.1% 完全不符合 不符合 不确定 符合 非常符合 附图 手

3、中留备用金 0.4% 3.1% 10.3% 57.7% 28.6% 完全不符合不符合不确定符合非常符合 附图 控制自己透支性消费 l调查显示,疫情后,81.3%的人计划开始存钱,86.3%的人计划控制自己的透支性消费, 87.2%的人认为有必要 手中留备用金。 存钱控制透支消费手中留备用金 疫情后重新理性审视消费行为:计划开支,备金储蓄 数据来源:网易联合知萌咨询机构发布的后疫情时代的消费趋势报告。 l疫情结束后,消费会随着“抗疫”政策的逐渐放宽缓慢回弹。虽然在食品类的消费在一时间可能有排长队的现象 出现,但有更多人对疫情仍心有余悸,尽量避免去人流拥挤的地方,可能在线上购物过渡更长一段时期。加

4、之疫 情使得很多人的可支配收入受到影响,甚至是失去了工作,过度消费不太可能大面积出现。调查显示,近五成消 费者更希望消费伴随着疫情的控制,逐步恢复到正常水平。 49.2% 40.9% 8.3% 1.7% 恢复疫情前正常水平 维持低消费,攒钱提高抗风险能力 疯狂消费,弥补假期遗憾 不太清楚 附图 经历疫情后,会出现的消费现象 消费计划 数据来源:2020年4月知萌咨询机构发布的后疫情时代的消费行为预期报告。 报复性消费反弹不大,恢复消费常态成为选择 疫情结束后 最想做的事 逛街购物,13.5%去健身房,12.1% 带孩子出去玩,11.8% 去奶茶店,7.5% 外出聚餐,11.8% 国内旅游,8.

5、0% l疫情结束后,人们最大的愿望就是能够恢复正常的生活,想要走出家门,呼吸自由的空气。调查显示,13.5%的 人最想出门逛街购物,12.1%的人最想去健身房,11.8%的人最想出门聚餐,6.8%的人想去看场电影。 看场电影,6.8% 出门消费意愿存在,购物聚餐消费或将小幅增长 数据来源:2020年4月知萌咨询机构发布的后疫情时代的消费行为预期报告。 疫情后,聚集性白酒消费仍需要观望 l抗击疫情中,长时间的注重隔离让人们逐渐养成了保持社交距离的习惯。虽然目前国内的大部分地区酒店、餐饮 都已经复工了,也可以进行堂食消费。但对于目前国内疫情尚未彻底结束和国外疫情情况,很多人仍然心有余悸。 调查显示

6、,61.6%的消费者在疫情可控后,仍会观望一段时间,不聚集喝酒。仅有24.0%的消费者会恢复正常节 奏,该怎么喝怎么喝。 其他, 0.2% 疫情期间没法和别人一 起喝的约起来, 5.8% 疫情宅的时间太长,要 和好友聚会宣泄下, 9.0% 恢复正常节奏,过去怎 么喝还怎么喝, 24.0% 再观望一段时间,暂时不 聚在一起喝酒, 61.1% 附图 各地疫情已经控制稳定,并降低了疫情的控制等级后对于喝酒的相关行为 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 小结:白酒报复性消费或将延迟 l从消费意识的转变,消

7、失场景的难重现,和消费者的态度来看,白酒在疫情之后短期内不会出现消费高峰。 白酒集聚性 消费谨慎 特殊场景 难重现 理性消费 后疫情时期,理性消费占主 导,消费者更加注重生活品 质,减少不必要的消费。 宴请聚会、节假日社交礼 品、春节集聚性用餐等场 景一旦错过,很难再重现。 受疫情影响,消费者集 聚性的白酒白酒消费更 加谨慎。 “名酒效应”依旧,品牌持续引领 l受疫情影响,传统线下酒局虽然受到限制,但新的饮酒场景正在显现。人们仍然可以在家和家人们享受美酒,甚至可 以和朋友们视频“云喝酒”。阿里发布的2月份渠道数据显示,五粮液、茅台、泸州老窖销售额分别为0.39、0.33、 0.26亿元,分别同

8、比增长93.24%、36.22%、190.55%。 疫情期间,白酒刚需活力依旧 附图 阿里渠道数据,三大品牌销量同比增长比例 泸州老窖 销量同比 增长 190.55% 五粮液 销量同比 增长 93.24% 茅台 销量同比 增长 36.22% l经典品牌因其成熟的酿造工艺和口感的不断优化,其依旧是消费者心目中口感优良的品牌代表,疫情后经典名酒 依旧是消费者心中的首选。 经典名酒依旧是优质口感兼具的品牌 送礼首选 13.5% 10.0% 9.8% 7.1% 6.5% 五粮液 汾酒 茅台 牛栏山二锅头 泸州老窖特曲 附图 最好喝的国产白酒(TOP5) 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫

9、情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 7.1% 7.5% 8.5% 9.2% 12.0% 红星二锅头 茅台 牛栏山二锅头 汾酒 五粮液 附图 疫情后选择的白酒品牌(TOP5) l消费者从多维维度来评价和理解“名酒”。调查显示,相比通过品牌名气来判断名酒,更多的消费者通过品牌的 历史文化悠久程度、白酒口感舒适度,以及是否为国家权威认证来判断名酒。 名酒理解:“品牌名气”让位于“历史底蕴”、“口感本身” 53.2% 52.5% 49.5% 47.8% 43.4% 34.9% 28.6% 0.2% 历史悠久 口感舒适 经过国家权威认证和评定 品牌名气比

10、较大 酿造工艺复杂 社会流行度高 价格较高 其他 附图 对于“名酒”的理解 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 l对于名酒的理解,60后70后更相信权威认证,80后从品牌的历史文化去区分名酒,85后、90后和95后从社会流 行层面和品牌名气上去理解名酒。 对于“名酒”理解的代际差异 90 后 社会流行度 TGI=106.6 95 后 品牌名气比较大 TGI=126.9 85 后 社会流行度 TGI=106.6 80 后 历史悠久 TGI=110.9 70 后 经过国家权威认证和评定 TGI=119

11、.2 60 后 经过国家权威认证和评定 TGI=111.5 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 增量空间,中端市场潜力大 21.8% 26.1% 28.8% 11.4% 5.3% 2.9% 1.6% 2.2% 100元及以下 101-200201-300301-400401-500501-800801-1000 1000元及以上 附图 疫情后,选择喝酒单瓶的平均价位 疫情后,100-400元价位白酒消费市场潜力大 l随着疫情后期,消费者理性消费的回归,消费者更加关注白酒的性价比,以100-400元

12、价位的白酒消费市场展现 较大的潜力。调查显示,疫情后66.3%的白酒消费者将会购买100-400元价位的白酒。 单价100-400元 占比66.3% 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 平均白酒消费单价 预期 243.0元/瓶 100-300元价位市场在80后90后年轻群体中存在较大增量空间 l调查显示,从疫情后不同代际白酒消费价位来看白酒市场的空间,200元以下的市场空间集中在60后和70后为主 的熟年群体,以及初入社会的95后社会新鲜人;而100-300元的白酒市场集中在80后,200-300

13、元的白酒市场集 中在90后。由此可见,疫情后,在以80后和90后为主力消费人群中,100-300元的白酒消费市场潜力较大。 附图 疫情后选择喝酒单瓶的平均价位的代际差异 23.3% 34.3% 22.9% 10.5% 4.3% 1.4% 2.9% 0.5% 14.5% 31.0% 28.0% 19.0% 3.5% 2.5% 1.0% 0.5% 30.4% 28.8% 21.6% 5.6% 1.6% 2.4% 0.8% 8.8% 100元及以下 101-200 201-300 301-400 401-500 501-800 801-1000 1000元及以上 8.0% 6.7% 64.7% 10

14、.0% 5.3% 4.7% 0.0% 0.7% 30.7% 30.0% 19.3% 9.3% 7.9% 0.7% 0.7% 1.4% 60后70后80后90后95后 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 营销策略:品类区隔驱动品牌价值差异化 l在产品同质化严重的市场中,白酒品牌应在保证质量和口感的前提下,寻找差异化增量空间。并在差异化增量市 场中,从消费者角度进行品牌价值差异化塑造,才能在增量市场中脱颖而出。 基 于 消 费 者 的 品 类 区 隔 占领中端市场策略 人 群 场 景 传统白酒通常按照

15、香型和工艺来划 分品类竞争;在面对年轻人引领的 100-300中端市场中,品牌可从年 轻人情绪共鸣等角度,创新新品类。 另一个角度,品牌可从年轻人消费 场景进行品类差异化,提供更强的 场景用户体验。 中端 市场 的品 牌差 异化 健康理念渗透,品质消费升级 3.3% 16.2% 26.8% 34.0% 37.2% 39.0% 41.9% 43.1% 49.3% 70.0% 以上都没有 戒烟戒酒 用醋消毒、盐水漱口 购买了运动健身器材在家里运动健身 按时、按量补充维生素 调整了规律的作息时间 在家里开展规律性的无器械健身运动 有目的地控制和平衡饮食 学会了放松心态的方法 勤洗手 附图 疫情期间践

16、行的健康行为 l疫情过后,人们对健康消费的需求将与日俱增。过去人们牺牲健康储蓄金钱,现在人们的观念转变了,“储蓄健 康”的需求不断释放。调查显示,在疫情期间,国人践行健康行为从小的方面抓起,如勤洗手、盐水漱口;从内 到外,如从内放松心态,控制和平衡饮食、按时补充维生素,到外健身运动等。 疫情期间,“储蓄健康”进行时 数据来源:网易联合知萌咨询机构发布的后疫情时代的消费趋势报告。 l疫情影响下,大家从被动囤积口罩,逐渐演变成主动储存健康、全方位主动养生,这不仅仅是被动环境下,消费 行为方式的改变,更是消费者主动的一种心态和意识的转变。 从“被动防护”到“主动养生”,主动养生成主流 01 02 0

17、3 04 05 家中常备口罩、 消毒液等医疗应 急物品46.7% 通过各种方 式增强免疫 力39.6% 早睡早起,改变 睡眠习惯29.4% 去买健康相 关的保险 29.3% 保持乐观积 极向上的情 绪11.5% 数据来源:网易联合知萌咨询机构发布的后疫情时代的消费趋势报告。 l疫情的爆发使人们更加注重环保消费、绿色消费。调查显示,在疫情结束后,也会加强对天然环保概念产品的购 买;消费者也更加看重白酒绿色天然和健康理念。 带有天然、环保概念的产品 绿色天然39.3% 健康理念38.5% 附图 疫情过后,以下哪些与健康概念相关的产品 和行为,您会考虑购买 附图 疫情后,更加看重的白酒属性 绿色健康

18、理念不断向白酒消费渗透 38.4% 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 数据来源:网易联合知萌咨询机构发布的后疫情时代的消费趋势报告。 l理性的消费决策让消费者们减少对产品包装和饮用场景的关注,转向更加关注产品本身的品质和工艺。调查显示, 59.1%的消费者更加关注口味和口感,47.0%的人更加关注酿造工艺。 后疫情时期,口感和工艺成为白酒重要属性价值 59.1% 47.0% 39.3% 38.5% 28.7% 24.8% 23.6% 21.1% 17.0% 0.6% 口味/口感酿造工艺绿色天然健

19、康概念文化理念产品包装生活方式品饮场景情感诉求其他 附图 疫情后,更加看重的白酒属性 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 l疫情后,人们更加关注健康,不少消费者开启健康消费。调查显示,67.1%的消费者开始重视适量饮酒,44.0% 的消费者开始喝中药酒。 白酒消费的健康价值回归 适量饮酒观念 非常符合我37% 比较符合我30% 一般23% 不太符合6% 一点也不符合4% 附图 饮酒要量力而行,适可而止 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体

20、,城市覆盖一二三四线,N=1200。 l在新的消费时代,随着消费者经济条件的不断提升、健康生活方式的不断演进,大众消费者对酒业提出更好的要 求。消费者既追求健康的生活方式,但是又想满足 “欲望”,让“嘴巴”过过瘾。因此大众消费者对于白酒品牌 和品质的需求是大势所趋,“喝酒就喝好的”的白酒消费观念逐渐形成。 白酒消费观念升级:既满足“味蕾”又兼具健康、品质 31.7%31.8% 25.6% 6.6% 4.3% 非常符合我比较符合我一般不太符合一点也不符合 附图 酒的品质很重要,要喝就喝好的 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖

21、一二三四线,N=1200。 l在消费主权化的白酒消费市场中,喝酒喝品质成了新的利益点。调查显示,疫情后,21.7%的白酒消费者考虑更 换品牌。这其中,53.2%的消费者转向价位更高的品牌。 后疫情时期,白酒消费价位升级 53.2% 38.5% 28.9% 27.5% 14.7% 喝的酒的价格更高了从高度转喝低度从低度转高度改变了喝的酒的香型 喝的酒的价格更低了 附图 更换品牌的情形(N=218) 疫情后,考虑 更换品牌 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 21.7% l理性消费不仅意味着精打细算,

22、也意味着消费者们倾向于选择品质较高的商品。调查显示,愿意增加酒品消费价 位的消费者中,70.3%考虑健康因素,想要提高酒品档次,61.6%的消费者改变了消费观念,追求高品质酒品。 同时,63.5%的消费者认同喝酒就要选择高品质好酒。 品质驱动白酒高价消费 30.4% 31.2% 54.3% 61.6% 70.3% 更贵的酒,会更有质量保障 个人身份和商务及社交需要 更多考虑自己和家人喝,要喝就喝好的 消费观念的改变,希望喝更有品质的酒 从身体健康考虑,控制喝酒量,提高喝酒 档次 附图 导致您疫情后喝酒价位比之前会提高的原因(N=138) 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒

23、消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 营销策略:打造匠心品质产品,融入健康元素 品质健康 白酒消费利益点 匠心品质打造 无论是针对自饮酒还是礼用酒, 应适当降低对精美包装的宣传, 转向从健康和匠心工艺酿造高品 质好酒的角度抓住消费者的目光。 掀起新一轮品质革命。 白酒回归健康 健康是白酒之根。这具体表现在一是 产品健康,即健康酒。酒作为最好的 “一味中药”,传统的固态酿造工艺, 让白酒成为“天然酵素”。二是健康 饮酒,推崇健康饮酒的文化。 消费场景,从单一到多元 白酒的消费属性,据定了其消费的聚集式和社交式的。因此白酒的消费场景比较单一,聚会、宴席构成而

24、来白酒 消费的主要场景。但是,受疫情保持社交距离的影响,白酒依赖的社交场景和聚集式消费在年后几乎消失,白酒 行业也遭受了前所未有的影响。将消费场景拓张到Brother,或许是中国白酒后疫情时代的机会 白酒消费场景单一,多元场景急需构建 宴会场景聚会场景 白酒消费的主要场景 3月30日,中国酒业协会发布2020年1-2月酒业经 济效益数据显示; 全国酿酒行业规模以上企业完成销售收入 1207.42亿元,同比下降15.58%; 利润253.88亿元,同比下降15.46%。 其中,白酒销售收入887.20亿元,同比下降 11.68%; 利润241.70亿元,同比下降8.84%。 疫情期间,白酒行业遭

25、受的影响 35.5% 34.1% 27.1% 3.4% 子女配偶/情侣父母爷爷奶奶/外公外婆 附图 疫情期间与哪些家人的关系有很大改善 陪家人聊天 76.2% 交 心 在客厅一起看 电视71.1% 亲子互动 58.2% 在厨房一起做 饭69.8% 悦家族 共 创 静 享 互 动 随着更多的人回归家庭,越来越多的人开始重新审视与家人之间的关系。家庭温馨的氛围得到重塑,很多人开始 享受家庭生活,陪伴孩子和家人的“悦家族群” 扩大。 调查显示,在家人增加了相处时间之后,国人家庭关系发生了更深层的改变。子女关系是改变最大的,其次是与 配偶/情侣的关系和父母关系。 疫情促进家人陪伴,“悦家族” 扩大 数

26、据来源:网易联合知萌咨询机构发布的后疫情时代的消费趋势报告。 17.0% 24.7%24.5%24.8% 27.5% 39.5% 33.8% 60后70后80后85后90后95后00后 附图 疫情期间,尝试第一次做饭的人群 Z世代 “盐究生” 出圈记 适量盐、少许盐电饭煲里蒸蛋糕 做凉皮 炸油条 少泡面 少速冻食品 l疫情期间,给家人做饭不再是长辈们的专属,平时靠着泡面和速冻食品的95后和00后年轻人凭借着高创意、爱 动手实践的优势也加入做饭大军,家庭聚会的场景不断被强化。调查显示,90后和95后受疫情影响开始尝试第一 次在家做饭的人比其他代际的人群更多。疫情期间,Z世代成功在美食界出圈。 疫

27、情催生美食DIY“大厨”,家庭聚会场景被强化 数据来源:网易联合知萌咨询机构发布的后疫情时代的消费趋势报告。 l白酒文化早已深深地渗透到国人的生活中。聚会喝酒时,酒量总是酒友们津津乐道的话题。调查显示,63.3%的 消费者酒量在2-4两,18.2%的消费者酒量在8两-1斤。消费者的平均酒量约为4两。男性的平均酒量为4.4两,高 于女性的平均酒量3.1两。 2-4两是消费者普遍的酒量,平均酒量为4两 15.0% 63.3% 18.2% 2.8% 0.7% 附图 酒量分布 2两以下2-4两8两-1斤1斤-1斤半1斤半以上 平均酒量:4.4两 平均酒量:3.1两 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查

28、系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 l疫情期间,“云喝酒”盛行,这种方式在疫情期间很好了拉近了与朋友的关系以及增加了喝酒的频率和喝酒体量。 新冠肺炎疫情带来的“冻结”聚集性餐饮消费,会激发出白酒的家庭消费潜力,增大自饮市场。本次调研也显示, 后疫情时期,家庭饮酒是持续存在的消费场景,需要酒企酒商重视培养。 白酒消费新场景家庭场景被催生 74.3% 61.7% 51.1%50.8% 41.1% 20.1% 0.8% 29.4% 27.8% 19.2% 12.8% 6.6% 4.2% 0.1% 和家人在家喝 个人在家里独饮 约朋友一起聚

29、餐喝 和家人外出聚餐喝 商务与社交应酬走起来 和久未谋面的朋友继续云喝酒 其他场景 附图 疫情后的喝酒场景 疫情后未来优先考虑 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 23.2% 35.2% 32.5% 36.7% 16.7% 25.7% 60后(60-69)70后(70-79)80后(80-84)85后(85-89)90后(90-94)95后(95-98) 附图 疫情后优先选择与家人共饮的代际差异 l家庭饮酒是白酒行业消费的辅助场景,随着后疫情时期,家庭饮酒场景不断凸显活力,未来家庭消费场景价值不

30、断放大,70后、80后和85后或将引领与家人共饮的白酒消费场景。 70后80后职场青年群体引领与家共饮场景 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 29.6% 23.3% 21.0% 17.8% 60.7% 20.0% 60后(60-69)70后(70-79)80后(80-84)85后(85-89)90后(90-94)95后(95-98) 附图 疫情后优先选择在家独饮和与家人共饮的代际差异 l新冠疫情的爆发,波及范围较大,持续时间较久,对人们的心理造成了比较大的影响。焦虑不安、心烦意乱等情 绪不断扰动

31、国人,尤其是90后年轻人。酒作为缓解焦虑的工具,在疫情后90后即将开启在家独酌的场景。 90后引领独酌场景 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 构建家庭消费场景的营销体系 01 02 03 04 家庭饮酒文化的普及 打造符合家庭聚饮场景价 值的产品 以家庭主题的走心营销, 瞄准“生活小时刻” 简化包装,提升性价比 品牌需要培养家庭饮酒场景的环境, 可以通过举办家庭场景的饮酒线上评 比,引导消费者在家适当饮酒,并发 动大家成员集体参与进来 瞄准“生活小时刻”,开启“走心营 销”,注重用生活细节打动消

32、费者, 重视挖掘各种各种各样的“生活小时 刻”,建立与消费者之间的情感关联。 家庭聚饮食“去社交功能化”的消费, 所以从产品端,品牌需要开发独特的 产品满足家庭聚饮的需求,打造性价 比高的产品。 从产品包装上,简化包装,提升性价 比,增加产品包装容量。 白酒消费价值升华: 从“交际应酬”到“情感表达” l中国的酒文化发展至今,白酒的消费文化仍然保持着延续性。当下消费者看中的白酒属性重点主要分布在白酒的社交 价值属性层面,比如强调社交功能价值的商务生意成交属性(50.1%),亲友欢聚调节气氛属性(60.8%);除此之 外,白酒的价值也不断从社交价值向个人价值延伸。但是消费者对白酒的价值认知仅限于

33、习惯属性(41.8%),以及 宣泄属性(49.8%)认知。因此,酒企品牌需要不断挖掘白酒其他个人价值属性,强化消费者共鸣。 白酒的价值认知:社交价值丰富,个人价值也不断延伸 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 附图 当下消费者的白酒价值认知 个人 社交 功能 帮助压力释放和情感 宣泄的产品 49.8% 商务和生意成交的重 要纽带 50.1% 社交场合的仪式感道 具 46.4% 亲友欢聚的气氛调节 饮品 60.8% 走亲访友的情感介质 43.0% 满足个人嗜好的日常 饮品 41.8% 情感 习惯忠实

34、陪伴家 家族亲密纽带应酬刚需 l不同代际对白酒都具有不同价值偏好。对于60、70后来说,饮用白酒已经变成了习惯,所以满足他们嗜好的酒, 就是最好的酒;对于80、85后而言,白酒最重要的属性是社会价值,是他们维系商务关系、保持社交仪式感的重 要工具;而对于90、95后而言,白酒最重要的,是其背后所折射的情感价值,是走亲访友、自我宣泄的重要介质。 熟年群体重视功能价值,8090重视社会价值,Z世代重视情感价值 功能价值社会价值情感价值 60后 70后 80后 85后 满足个人嗜好的日常 饮品 60后 TGI=137.6 70后 TGI=117.7 商务和生意成交的重要纽带 80后 TGI=118.

35、6 社交场合的仪式感道具 85后 TGI=106.1 走亲访友的情感介质 90后 TGI=137.6 帮助压力释放和情感宣泄 的产品 95后 TGI=137.6 附图 看重白酒最重要的属性和价值的代际差异 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 90后 95后 l当白酒的情感价值越来越突出,尤其是情感价值在新一代消费群体中不断渗透,品牌需要重塑价值观,通过产品、 场景、渠道来打造有温度,有共鸣的品牌,将消费者品牌关系实现从交易到交互关系的转变。 营销策略:重塑品牌价值观,多维度实现情感价值共鸣 针对不

36、同代际的不同需 求,清晰品牌定位,打 造用户心目中独特、有 竞争优势的品牌。 清晰品牌定位, 重塑价值观 品牌 将产品融入一个富有感 染力的故事,可以很好 地吸引用户的注意力, 增大用户的购买欲。 通过产品故事实 现共鸣 产品 通过直播、微信公众号、 社区团购等线上营销方 式的数字化来加与消者 之间的互动与联系。 打造多元沟通 媒介 渠道 通过打造有追求、有向 往的具象化的场景,实 现价值观引导,帮助消 费者实现更好的生活, 找到更好的自己。 塑造有品质的生 活方式 场景 品牌定位,细分群体需求待挖掘 名酒品牌概念以香型、工艺为主 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调

37、查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 l一直以来,白酒行业的品牌概 念强调的是香型、工艺。调查 显示,在这些概念中,口感绵 柔、自然清香、陈香等概念更 能打动消费者。 附图 消费者印象深刻的品牌理念词云图 名酒品牌品牌概念打动不同群体的支撑点 60后 上一代的60后群体是白酒 消费的忠实用户,他们对 白酒的工艺更了解,因此 “原浆”概念的品牌概念 更能打动这些群体。 70后 不同于60后,70后对白 酒的香型更加关注。往 往“自然清香”的品牌 概念更能打动70后。 80后职场的中间力量,他 们对于白酒的理解没有60 后和70后深刻,但是他们 对健康更加关注,因

38、此, 口感是否绵柔是80后进行 品牌选择的主要因素。 80后90后 90后个性多元,渴望展现 自我的。品牌“天然本草” 概念,以及表达自我态度 的“青年酒豪”概念的融 入更能打动90后群体。 附图 消费者印象深刻的品牌理念的代际差异词云图 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 经典品牌深入人心的广告语:“中国的五粮液,世界的五粮液!” 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 l营销过程中,一句朗朗上口,深入

39、人心的广告 语必不可少。调查显示,消费者对“中国的五 粮液,世界的五粮液!”广告语印象深刻。这句 广告语不仅是品牌的高品质的展现,更多的是 中国白酒文化的传递。 与世界对话 文化的传递 品质的象征 附图 消费者印象深刻的品牌广告语词云图 名酒品牌传播语打动不同群体的差异 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 60后70后80后90后 家业兴旺的向往生活方式的追求智慧人生的领悟态度的个性表达 品全兴,万事兴 中国酒魂汾酒, 开启尊贵生活 智慧人生,品味舍得将所有一言难尽一饮而尽 附图 消费者印象深刻的

40、品牌广告语代际差异词云图 营销策略:细分群体驱动差异化品牌定位 在明确细分群体属性之后,洞察细分群体 的消费需求和偏好,打造迎合细分市场的 产品。 细分市场产品打造 围绕不同细分群体的特征,实现品 牌定位与概念差异化营销。 品牌差异化定位 随着中国白酒的消费群体和细分方式在发生改变。过去以地域 细分正在变为阶层细分或者是个性化细分。白酒品牌需明确细 分群体属性。 群体细分 线上线下融合,渠道数字化升级 附图 疫情期间,哪些事情是您第一次尝试? 疫情期间,宅家不宅心,解锁数字生活新技能 云电商 抢菜运动 在疫情期间,老年人 “触电”,解锁电商新 技能 云问诊 头疼脑热线上诊 在疫情期间,34.2

41、%的消 费者首次解锁在线问诊 云办公 视频会议云办公 在疫情期间,55.2%的消 费者首次解锁远程办公 云社交 云聚会、社交 在疫情期间,云聚餐、云 麻将、云广场舞、云酒局 成为覆盖年轻人、爸爸妈 妈全人群的社交运动 云学习 线上学习频打卡 在疫情期间,29.3%的消 费者首次解锁远程学习; 41.6%的消费者首次解锁 陪孩子打卡线上课程 数据来源:网易联合知萌咨询机构发布的后疫情时代的消费趋势报告。 线下购买渠道主力依旧,线上渠道蓄势待发 47.9% 45.2% 37.7% 32.6% 22.8% 21.6% 19.9% 11.8% 50.2% 43.7% 34.2% 32.4% 24.2%

42、 19.2% 17.5% 13.4% 直 接 到 附 近 超 市 购 买 直 接 到 附 近 烟 酒 店 购 买 综 合 电 商 平 台 ( 如 京 东 / 天 猫 微 信 电 话 等 订 购 附 近 店 家 送 货 上 门 垂 直 酒 类 电 商 平 台 ( 如 酒 仙 网 白 酒 品 牌 的 小 程 序 美 团 等 外 卖 平 台 社 区 团 购 附图 疫情期间和疫情后,购买白酒的渠道 疫情期间疫情后 l无论是疫情期间还是未来疫情后,线下商超、临近店铺是人们购买白酒的主要渠道。同时,微信、电话订购送货 上门、垂直酒类平台以及社区团购等线上渠道,在疫情后仍表现稳定,展现出增长态势。 数据来源

43、:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 不同代际渠道偏好不同,总体上偏爱线上购买 l不同代际购买白酒的渠道存在差异。60、80、85、90后无论疫情期间还是疫情后,对线上购买形式都更为偏爱。 70后无论疫情期间还是疫情后,对线下购买形式都更为偏爱。受疫情影响,95后在疫情期间更偏爱线上购买,但 在疫情后,仍更为偏爱线下购买。 社区团购 TGI=128.8 电商平台 TGI=121.6 疫情期间 疫情后 附近超市 TGI=102.3 附近烟酒店 TGI=111.2 品牌小程序 TGI=119.0 附近烟酒店 T

44、GI=114.4 外卖平台 TGI=118.1 微信电话订购 TGI=131.2 社区团购 TGI=180.5 社区团购 TGI=129.1 品牌小程序 TGI=123.6 品牌小程序 TGI=139.2 60后 疫情期间 疫情后 70后80后 85后90后95后 数据来源:知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的疫情后白酒消费调查,人群覆盖18-65岁的消费群体,城市覆盖一二三四线,N=1200。 营销策略:数字化营销形式,创新营销多渠道 数字监测 助推策略调整 l用数字“测量”消费者。善于利用实时监测技术,通过活跃度、留存率、转化率、 点击率等线上行为指标,时刻关注消费者消费理念、行为和习惯的

45、变化,做出更具 针对性和精准性的策略调整。 私域流量 助推策略落地 l利用小程序、微信群各社交平台官方帐号积累的粉丝量,建立私域流量池。借助直播 营销等新营销模式,推出优惠活动,例如买赠,秒杀或首单优惠等,刺激消费。抢占 市场份额。同时完善无接触配送服务,保证消费者无忧购物。 第二部分 后疫情时期,白酒品牌营销升级路径 策略一:重构品牌基因,强化与消费者沟通 l一直以来,白酒行业的品牌概念强调的是香型、工艺。随着消费者主权时代的到来,白酒企业需要学会与消费者对 话,从品牌层面,白酒品牌需要重构品牌基因,强化品牌与消费者关联。 香型工艺品类情感态度场景 基于香型、工艺和品类 品牌概念 基于与消费

46、者沟通 品牌概念 拼搏时,伴你燃烧激情;疲惫时,伴你 停留休憩;失意时,借你倾诉衷肠;成 就时,为你庆祝喝彩; 我是江小白,生活很简单 绵中藏柔,柔中蕴香; 大味天成,自然清香; 传承古法二锅头技艺; 打造中国二锅头第一品牌; 品牌基因重构 策略二:打造圈层营销闭环,实现从粗放曝光到营销共情 l消费者因口感的不同,或者品牌理念认知的差异,使得白酒行业具有较强的圈层。后疫情时期,白酒品牌需要在不 同消费圈层开展营销工作,通过直接与相关目标人群进行价值观沟通,在互动中融入其生活,在该群体中建立良好 的产品口碑及品牌忠诚度。因此,品牌在营销层面,应该主打品牌价值,利用圈层用户价值,扩增品牌的价值裂变

47、。 ROI 相关Relevance 原创Originality 震撼性Impact 圈层鲜明价值观 圈层营销首先要建立完善的圈层 组织机构框架和鲜明的价值观。 圈层互动,价值认同 围绕圈层价值观,强化圈层互 动,实现圈层消费群体常规化、 持续性的生活互动。 圈层资源转化 营销方式应用多元且掌握节奏,充 分整合圈层内的资源,搭建社会平 台,实现社会资源转变为商业资源。 主题活动,情感共鸣 主题活动需要符合消费者群体 价值和生活方式,引起消费者 共鸣,形成焦点话题。 策略三:围绕“健康饮酒”新需求的品牌理念与技术创新 l随着消费者白酒消费观念的改变,理性消费已经成为市场主流。其中健康饮酒已成为普遍

48、共识,健康是对身体的最 好呵护,在购买产品时,白酒消费者对制酒原材料、生产工艺、所含健康微量物质等愈加看重。品牌需要从产品技 术上进行创新,并且在品牌概念上突出健康理念。 原材料自然生态和安全 古法生产工艺 健康微量元素添加 “健康”“环保”“自然” 等健康概念的融入; 产品技术 创新 品牌健康 概念融入 策略四:多元场景价值挖掘 l传统白酒消费的场景单一,因此当社交场景或者聚集式消费受客观环境的影响后,白酒行业的销售也会受到较大影 响。因此,白酒行业需探索多元化的白酒消费场景,场景从商务社交和宴请进行拓展。 附图 酒水消费场景 “Brother”模型 酒吧 Bar餐厅 Restaurant办

49、公室 Office 户外休闲 Travel在家 Home独酌 er 策略五:打造符合家庭聚饮场景价值的新品类 l疫情前,白酒消费场景目前主要是集中在酒店渠道,家庭白酒消费场景弱化。但是受疫情“冻结”聚集式消费,家 庭白酒消费场景被激活。家庭聚饮消费者不在对于产品的包装有过高的要求,因此品牌需要打造独特产品满足消费 者的家庭聚饮的需求。 简化包装 简化产品的包装,降低产品的成本,让消 费者能够真正的购买的高性价比的好酒, 饮后舒适度较高; 线上渠道 通过线上渠道做到F2C,拉近了 厂家与消费者之间的关系,让消 费者与酒厂之间产生互动,提高 品牌在消费者心智中的地位。 增加容量 增加产品的包装容量,采用大容量的 产品包装,不仅在成本上企业更容易 承担,消费者购买因为是家庭成为消 费也更愿意购买大容量的包装。 01 02 03 策略六:IP跨界赋能,品牌文化价值出圈 l白酒曾几何时,在年轻人心目中更多是一种较为古板的形象。而品牌跨界无疑是打破品牌在年轻消费群体古板的形 象,拉近与年轻群体的距离,并以全新IP营销占据用户心智。 江小白与同道大叔跨界合作,推出十二星座定 制酒。江小白和有态度、追求不一样的年轻人 紧紧捆绑在一起,而这群人刚好是星座文化的 超级拥趸。这

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